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汽车营销 除了降价还有什么招儿

发布时间:2020-11-22 07:24:21 已有: 人阅读

  北京工商大学商学院副院长、市场营销学教授张永在接受记者采访时说,目前我国在汽车领域,生产水平远远高于营销水平,从营销手段或技术上讲,汽车营销充其量相当于家电行业上世纪80年代的水平,根本谈不上营销。

  在北京广本文华店,接待员很不耐烦地回答记者对广本飞度近期能否降价的询问,价格已经成为汽车经销商最头痛的问题。

  日前,成都顺吉4S专营店宣布,对客户所购买的“千里马”实施“保值销售”。根据这项承诺,凡今年7月1日之后在东风悦达起亚成都顺吉4S专营店购买千里马系列轿车的客户都将是此次价格补偿机制的受益者。他们在购车后,凡厂家年内(12月31日之内)宣布正式降价,他们都可以持购车,要求该公司补偿差价部分。而该公司也将根据差额补偿的机制,将价格“缩水”的部分严格按照现金的方式如数返还给消费者,所有的返款将由经销商一方承担。

  就在几个月前,只要某款车不好卖了或有竞争车型上市,商家肯定会用降价的方式来吸引消费者;现在汽车市场疲软,商家又想出了承诺不降价来增强消费者信心。

  回想这几年的汽车市场,降声不断,一说促销,就只会降价,根本没有别的什么营销手段。北京工商大学商学院副院长、市场营销教授张永在接受记者采访时说,目前我国在汽车领域,生产水平远远高于营销水平,从营销手段或技术来讲,充其量相当于家电行业上世纪80年代水平,根本谈不上营销;从营销技术上讲,处于刚刚起步阶段,还是坐等上门式营销。现在汽车经销商运用最多的就是降价,手段太贫乏。汽车市场上缺乏有经验有功底的营销策划高手,更没有给人留下深刻印象的成功案例,因此目前我国汽车市场上还没有具备一定实力的经销商,经销商在生产厂家面前缺乏话语权,不能对厂家形成影响,基本处于被动听话的地步。

  张教授说,市场营销学的研究目标是以消费者需求为中心的市场营销活动及其规律,在市场营销学案例中,技术和手段非常多,在家电市场上,营销手段运用十分充分,有许多成功的营销案例,这些是汽车经营企业需要进一步学习的。

  这几年,汽车市场出奇火爆,卖车成了一个最容易也最挣钱的行业。就在几个月前,汽车圈有这么一个流行语,叫做“卖不了别的就去卖汽车”,说明汽车太好卖了,不需要多少技巧。如果在当时和经销商谈汽车营销,肯定会遭到一些人的白眼,在有些车还在加价的时候,做个汽车经销商恐怕就只有数钱的时间,哪用研究什么“汽车营销”?

  好景不在,进入6 月,我国汽车市场在人们还没有反应过来时,就进入了买方市场,汽车销售坐等上门的日子就此划上了句号。

  我国的汽车销售,是从计划经济开始的,一直到上世纪80年代中期,只有国有汽车销售渠道,物资部门、中国汽贸、机电系统和中国汽车工业销售总公司一统天下。在这个阶段,汽车销售以调拨为主,根本不用去想市场的事。上世纪80年代后期,中国的汽车市场才开始活跃起来,直到前几年汽车在我国获得超高速的发展。因此,我国汽车营销历史不是很长,从严格意义上讲,汽车营销在我国还处于起步阶段。

  汽车和别的商品有着很大的不同,技术含量较高,它要求销售人员除了需要掌握普通的营销知识和销售技巧外,还需要销售人员懂得汽车的有关专业知识,因此汽车行业需要有专业的营销人员。

  目前从事汽车销售的企业多是这几年发展起来的,新企业占总数量的一半以上,企业的整体实力和服务质量参差不齐。据调查,目前在我国汽车市场上的从业人员有几万人,并且这个数字每天都在不断增加,而他们之中大部分都是没有经过专业培训,是从其他岗位上转过来的,包括高管和一线人员。据权威专家预测,我国现阶段汽车产业人才缺口已达50万人。

  现在汽车市场的低迷状态,与有些经销商短视的经营行为有很大关系。许多经销商根本就不懂什么叫营销,在销售汽车时,和卖菜没什么区别,为了眼前利益,夸大其辞,以某些新概念、新名词糊弄消费者,只追求当月能多卖出几台车,根本不考虑几个月后怎么办。消费者在把车买回家后,发现与经销商当初说的天花乱坠根本就是两码事,消费者对经销商失去了信任感。急功近利的行为在一些经销商当中还比较盛行,这也难怪,当时建店时就没有一个长远的计划,投资方也许原本就不懂汽车营销,只是看到汽车市场的火爆,抱着投机的心理来做汽车销售的。销售店本身就是一哄而上,就是一个赌注,投资者最想的就是如何在第一时间内收回投资,长期发展战略是连想都没有想的事。

  一件商品,特别是像汽车这种大件商品,若想长久的占领市场,除过硬的质量外,品牌忠诚度是决定因素。在汽车销售中,卖车产生的利润只是其中一小部分,经销商一大部分利润应来自售后服务,这是一个很长的利润链,并且是一个往复循环的利润链,要保证这个利润链不断,就要培养顾客的忠诚度。品牌忠诚度何来?当然要靠厂商用产品、用周到的服务来培养。在国外,一家几代人用同一品牌的汽车已不是什么新鲜事,这就需要厂商想尽办法为顾客提供尽可能多的帮助,以留住潜在的用户。据介绍,在国外买车,经销商并不急于将车卖给你,而是先让你对自己挑选的车有一个比较深刻的了解,有的经销商还开办了汽车学校,教你这款车的驾驶方法、特点和一些注意事项等。与国内的汽车销售比起来,国外的销售方法似乎有“多此一举”的感觉,但正是这些“多此一举”,为他们赢得了更多的用户。

  北京众义达集团副总裁、战略发展部经理高永春在接受记者采访时说,现在汽车市场并不像人们说的进入拐点、面临崩盘等那么严重,只是增幅下降,也就说汽车市场进入一个平稳的增长期。任何一个行业都不可能永远处于高速增长状态,在市场平稳期,经销商应更多地研究汽车营销。降价只是营销手段之一,最重要的是建立自己的品牌,众义达有60%的新客户是通过口口相传带来的,这就是品牌的效用。一个汽车经销企业要取得成功,就要把品牌建设当成长期战略,品牌的建设体现在汽车营销的每一个方面,每一个细节,衡量的标准就是客户的满意度,这是一切工作的出发点和归宿。同质化竞争呼唤差异化服务,现在许多汽车品牌店在硬件上已没有了差别,同样的产品,同样的装修,同样的门面,不同的只是经销商品牌。如何让消费者记住自己这个品牌,就需要差异化的服务,只有和别人不同,才能被人所认知。

  在汽车市场进入平稳期后,汽车的经营者们应该从浮躁的情绪平静下来,认真研究一下关于汽车营销的问题了。

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