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广汽传祺之道:马拉松赛事营销的第三条道路

发布时间:2019-12-03 16:10:09 已有: 人阅读

  2019年10月27日,作为总冠名赞助合作伙伴和提供官方指定用车的身份,广汽传祺参与到本届宜昌国际马拉松赛事中。至今为止,宜昌马拉松已经举办4届,今年是广汽传祺赞助的第二届。经济水平提升催生的体育消费爆发和汽车消费升级成为品牌营销的关注焦点,为汽车品牌提供了优质的传播渠道。尽管如此,不少汽车品牌纷纷涉足马拉松赛事营销,在推动马拉松赛事发展、提高社会关注度的同时,也增加了消费者对马拉松与汽车品牌之间关联性的认知难度。作为广汽传祺世界级智能标杆工厂的所在地,宜昌国际马拉松将与广汽传祺产生是什么样的化学反应?

  相比于前3年的发展,2019年宜昌国际马拉松正式成为“中国田径协会金牌赛事”,拥有了一张更加响亮的名片。毫无疑问,这是赛事历年积累的口碑和赛事运营质量的认证。与此同时,得益于宜昌的地理环境,处于长江上中游分界处,城市依长江而建,设计出了“一江二桥映三峡”的赛事路线。对于参赛者,马拉松既是一项运动,也是一项感受城市环境与魅力的方式。这种方式将以从外到内的路径让其感受到身心愉悦的状态,进而将这份好感转移到除城市之外的参与主体中,比如冠名赞助商广汽传祺等。

  这是东道主宜昌为广汽传祺提供的硬性和软性资源。因此,在起跑致辞时,广汽乘用车有限公司总经理张跃赛简明扼要的表明了这份关系:“非常荣幸广汽传祺能够再次牵手宜昌国际马拉松,与两万两千名逐梦人生的跑者朋友一起,谱写又一曲梦想、担当与进取之歌。‘湖北地产车,好车广汽造’,广汽传祺宜昌工厂目前已竣工投产,这座世界级智能制造标杆工厂和诞生在宜昌的全新一代传祺GA6成为我们与这座城市血脉相连的见证。”

  在宜昌人和广汽传祺人的参赛口号中,这份关系表达的更加直白:“广汽传祺宜昌造,宜昌传祺惠宜昌。” 广汽传祺宜昌工厂位于宜昌市猇亭区汽车产业园内,总占地面积约1400亩,规划建筑面积22万平方米,投资35.3亿元,兼具新能源汽车设计生产能力。扎根宜昌的广汽传祺用实际行动为宜昌的体育产业发展贡献着自己的力量。

  美国、日本等发达国家的发展经验表明:人均GDP超过5,000美元之后,社会将进入文体消费的爆发状态;超过8000美元之后,体育产业将进入加速发展阶段。马拉松则是其中一个极具代表性的缩影。

  数据显示,自从2011年中国人均GDP达到5,610美元,国内马拉松赛事逐渐呈现“星星之火可以燎原”的趋势。当年,在中国田径协会注册的马拉松赛事为22场、参与人数为40万人次;然而,到2018年,即广汽传祺首次赞助宜昌国际马拉松,注册赛事数量达到1,581场,总参与人数达到583万人次。

  很显然,马拉松赛事以其受众面广、形象积极向上和精神层面辐射力强等特点备受汽车品牌青睐。如今,在中国市场,赞助马拉松赛事的汽车品牌多达十几个。事物的两面性正在于:一方面为汽车品牌提供了很好的营销方式;一方面让参与其中的汽车品牌很难脱颖而出,独占马拉松运动的品牌资源。

  纵观整个汽车市场,在马拉松赛事营销方面,宝马以其赞助历史长、频次多、覆盖范围广且与品牌诉求密切相关等特点,与马拉松赛事形成了强关联,给其他汽车品牌的马拉松赛事营销工作带来了一定的难度。尽管如此,依然有汽车品牌找到了市场的契合点,走出了属于自己的道路,比如以长安汽车主场作战为例的第二条道路和以广汽传祺跨区域作战的第三条道路。

  长安汽车的第二条道路特点在于:其一,赞助公司所在地的重庆马拉松,品牌与属地关联在一起;其二,员工组成的“前进团”,是一个以长安汽车员工为成员的跑步组织。不仅日常活动中提供非正式沟通的机会,而且赛事中成为一个强有力的传播点,两者都是公司经营的积极因素。

  广汽传祺赞助宜昌国际马拉松之所以称之为第三条道路,是因为既不是主场作战,也不是高频率赞助,更多是一种借助赛事融入到本地市场的策略。同时,广汽传祺在宜昌投资并建设了世界级智能制造标杆工厂,与当地形成共存共荣的协作关系。

  在品牌传播中,消费者的认知和感受一直被视为最重要的结果。这无置可否,与此同时,另外有一个因素也不容忽视,即内部营销。

  商界中有这样一个共识:“只有满意的员工才有满意的顾客”。这句话是对内部营销概念的直白表述,也正是广汽传祺马拉松赛事营销第三条道路的一个概括。

  在本届宜昌马拉松,除了广汽传祺车主、经销商和员工组成的百人“祺跑团”参与其中,广汽传祺的的部分领导也积极参与,共同营造良好的赛事氛围。更值得注意的是,广汽研究院首席技术官、底盘调校大师Marco也参加了此次比赛。

  Marco,曾在菲亚特工作29年,是阿尔法166平台的开发负责人。如今,他是广汽研究院首席技术官,广汽传祺全新G-CPMA高性能平台的缔造者,全新一代广汽传祺GA6的设计者。

  只有内部人的认可才能保证执行过程中的通力合作,这也是内部营销的核心目标。不仅如此,从事实层面上,广汽传祺的内部营销范围正在扩大,扩展到宜昌市民的生活中。

  与市民的无意沟通中了解到,宜昌人已经积极的融入到了这场运动赛事中。街边餐厅的服务员可以迅速的识别马拉松参赛者并主动询问我们参加什么项目,能够清楚的知道比赛设有全马、半马、欢乐跑和mini跑,甚至知道各个组别的距离长度。服务员一脸灿烂的笑容,主动分享着几个同事分别参加的项目。

  对于参赛者,马拉松是一项运动;对于市民们,马拉松是一个节日。对于一个城市,马拉松是一项赛事;对于一个品牌,马拉松是一个聚会。这是马拉松赛事营销的最高境界。返回搜狐,查看更多

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