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个性化当道品牌营销如何先声夺人?

发布时间:2020-01-14 21:48:44 已有: 人阅读

  中新网上海新闻1月13日电 (缪璐)当消费者将“个性化”的需求列为必选,品牌营销还有什么新花样?当行业竞争销烟浓烈,印刷企业如何突出重围?当数字化浪潮席卷而来,印刷行业的未来将驶向何方?且看数字化印刷技术如何为您一一解答。

  2019年“双十一”的销烟刚刚散去。双11期间,5亿消费者和超过20万品牌、数百万商家共同发力,天猫销售额高达2684亿,形成了强劲的消费浪潮。

  而除了数额的巨幅增长,2019年“双十一”数据还有一点格外值得关注,那就是多个“消费品类第一”都被更注重消费者新需求的年轻品牌拿下。社交化的传播途径中,消费者希望从品牌方获得的不再只是优质产品,而是从消费行为中获得情感、价值、自我表达的全方位的满足感。

  正因如此,品牌也面临着更激烈的市场竞争,根据根据《快消品(网)》发布的2018年监测数据显示,品牌更新率高达16.1%。如何在同类产品中脱颖而出?品牌方不仅需要在第一时间吸引消费者的眼球,还要迅速与消费者建立情感连接,不断激发消费者的购买。

  酒香不怕巷子深,这曾是营销的经典玩法,自带光环的品牌效应能够吸引消费者,带来销量增长。然而随着消费水平和观念的日升,以品牌定义市场的方式已成为了过去式。

  如今,消费需求从满足生活变为经营、享受生活。能够满足个性化需求的产品,也成为了市场的宠儿。个性化、定制化的包装,作为消费者接触产品的第一途径,成为了品牌实现与消费者沟通互动的重要途径。

  根据益普索《2017中国食品饮料趋势及消费者洞察》,80%的消费者倾向于个性化的消费,72%的消费者愿意为了有吸引力的品牌形象而付出更高成本,59%的消费者愿意花更多的钱支付包装设计得更好、有意思的商品。

  这也正是为何可口可乐针对不同消费者研发“歌词瓶”、“城市瓶”等别具特色的产品包装,开启了可乐瓶收藏新风潮;江小白结合时下年轻人关注的热点,将消费者上传的照片印制在包装上,推出花样繁多的限量版产品备受潮人追捧;一向重视产品背后故事和包装的精酿啤酒也不甘落后,开始与艺术家、插画家展开合作,推出兼具时尚与设计感的限量版包装,在市场中大受好评;今年端午,惠普为每一位Indigo员工送上了独一无二的定制化“走心”礼物,每位员工收到的端午礼盒都印有自己的名字和与惠普共同走过的年头,寥寥数语承载着满满的回忆。定制化的暖心包装成为了展现品牌和公司创意、情怀的最好窗口,而承载着这份情谊的正是数字印刷设备和技术。

  数字印刷是一种新型的印刷技术,采用计算机将数字化的图文信息直接印刷到承印材料上。其显著的特点是无需制版,能够实现每件印刷品的个性化定制,支持小批量快速印刷和按需印刷,实现低库存、低浪费,优化供应链。数字印刷技术还可大幅降低印刷周转时间,将交货时间从4-6周缩短到1-3天,让品牌商在限定区域快速进行产品投放和市场测试。通过数字印刷为长尾市场提供多样化、个性化的包装产品,能带来更多的用户选择,是品牌在面临同质化挑战局面时的有效增值之道。

  味全可谓将产品包装的附加价值发挥到了极致。面对胶着的市场竞争,杭州味全食品有限公司在旗下味全每日C系列产品销量进入“冬季”时,决定顺应消费者偏好的变化,让包装“活”起来。

  社交网络时代,现代人表达自我的意愿很强烈,但有时又羞于直白地说出来,需要通过一个破冰工具进行表达。味全果汁,就通过个性包装承担了表达职能。表白时送一瓶“我爱你”给爱人,过节时送一瓶“保重身体”给父母,产品包装成为了消费者自我表现的媒介,赋予了味全每日C果汁以外的意义。

  味全每日C先声夺人地利用数字印刷技术,回应了消费者寻求自我表达、追求个性的需求,令味全每日C也在一众果汁产品中脱颖而出,树立起自身个性化潮流先锋的品牌形象。而消费者也乐于为这个营销创意买单——个性包装上市后,味全每个月的销量同比增长40%。

  消费需求的变化,赋予了包装新的营销使命。在满足多元化消费需求、实现品牌营销变革的生态中,处于后端的印刷行业扮演着重要角色。让味全包装“活起来”的正是惠普的客户——上海恒泽印务有限公司(以下简称恒泽印务)。

  恒泽印务是一家专业从事包装标签印刷的企业,规模虽然不大,一共只有不到50人,但一年的营业额却能达到7000~8000万元。这样的人均产值,在行业里也是响当当。

  近年来,受到上游产业、同行业竞争以及下游企业三个方面的利润挤压,印刷行业恶意低价竞争的现象愈演愈烈,进入了微利时代。据科印网数据统计,印刷企业目前所接活件中利润率一般在8%上下浮动,有的下游客户对活件质量要求过高,利润率甚至会低至5%。

  然而在其他印企纷纷调整成本策略、以求用最低成本获得最高收益时,恒泽印务有限公司却反其道而行,摒弃价格战,以创意和质量作为自己的傍身利器。恒泽看来,品牌客户最关心的不是价格贵贱,而是包装能给品牌带来什么。以味全为例,在没有调整产品、没有增加营销费用的情况下,仅仅通过包装创新,就实现了40%的销量增长。有这样的包装印制实力,自然能够受到品牌青睐。

  君子善假于物,恒泽印务的自信来源于惠普数字印刷设备的强力支持。恒泽从来没有刻意去说服客户为包装创新买单。而是将创意落实于样品,利用数字印刷技术以较低成本快速制作出来,免费提供给客户,让效果成为最好的“名片”。

  以味全包装为例,传统印刷机相对低下的生产效率和稀缺的色彩支持,均无法达到每日C系列产品的印刷需求。而数字印刷设备凭借极高的生产效率、应用多样性和高智能自动化的特性,在众多竞争者中脱颖而出。采用了来自惠普的数字印刷设备和解决方案后,恒泽的印刷效果提高了近30%,包装效果得到完美体现,且惠普数字印刷设备的不良率只有0.7%,相较于传统设备的6%-7%,为企业提供了极高的投资回报率。

  包装是产品的流量与数据入口,它是内容表达,是情感载体,它的作用过去并没有得到应有的重视。而数字印刷技术的出现,放大了印刷品在创意、创新方面的腾挪空间,让印刷企业从“制造工厂”变为“服务提供商”,助力品牌实现营销策略的同时,也完成了自身商业模式的转变,开启了印刷行业的全新业态。

  从70余年几番沉淀与辉煌的IT领域传奇,再到30年中国市场下创新不止的不灭,惠普中国始终执著于缔造“专注出色”的品质输出体验。印刷领域自然也不例外,惠普坚持以创新引领印刷变革,让数字印刷的应用创新不再是空谈,不再是概念,而是能实实在在为终端消费者带来新奇体验。

  当大量品牌还在追求传播渠道、媒介、活动影响范围时,惠普希望能够通过数字印刷,让品牌先行一步,开辟通过包装加强品牌辨识度的全新路径。让企业不再需要主动追着消费者的脚步,反而是消费者满怀期待,催促品牌的每一“印”、下一“印”赶快出现。

  与单纯进行机器销售的传统业态相比,惠普Indigo输出的不只是机器和技术,更会针对需求为客户提供覆盖全流程的帮助,为客户提供印刷的新思路、新技术和多种综合资源,帮助客户增加产品附加值。与此同时,为了激励数字印刷行业的发展和创新,惠普还发起了“创变圈计划”,吸引了电子商务、移动应用和市场营销行业的众多合作伙伴加盟,共同探寻和部署基于HPIndigo技术的创新性印刷应用和服务。

  以过硬技术重塑印刷生态圈,以创新思维构建品牌营销新思路。惠普的努力也受到了各方认可。今年12月初,惠普Indigo荣膺第三届“拉姆·查兰管理实践奖”优秀奖,成为印刷行业首个获此殊荣的企业。

  消费者需求因时而变,每一个时代中,品牌总会遇见新的问题、面对新的挑战,想要取得长久的成功就必须不停地“打怪升级”。惠普想要实现的,就是以自身过硬的技术、应用、服务,赋能印刷行业成为品牌营销的最强助力,实现印刷行业、品牌方和消费者的多方共赢。(完)

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