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顾均辉定位咨询分析:与全行业对着干绿业元2年造就中国农药第一大单品

发布时间:2019-12-02 12:53:15 已有: 人阅读

  日前,诺普信、四川国光、辉丰股份、中农立华等多家农药企业陆续发布2019年第三季度报告。根据统计的7家农药上市公司的报告显示,有4家农药企业净利润实现负增长,甚至有企业净利润同比下降57.92%。然而在2019年全国农业精英大会上,河南绿业元-中国农药第一大单品芸保凯当场成交7.46亿,创造了一个销售奇迹。几年前,绿业元怀有做中国农药第一品牌的梦想,且一直在寻找突围之路。唯一操盘过两家跨国企业的定位实战专家顾均辉指出,在农药产品同质化严重,竞争极度激烈的环境中,绿业元要想树立领导者地位,走出一条差异化之路,由外而内寻找解决之道是关键。

  河南绿业元集团创建于1989年,作为一家河南的地方性企业,绿业元专注在农药行业潜心探索近30年,上百种产品覆盖了行业多个方向,并且处于持续研发中。此时的农资市场,在国际市场,杜邦、先正达、巴斯夫等巨型跨国公司林立,其销量动辄10-20亿,让当时单品销量仅3000万的绿业元难以招架;而在国内市场,地方性“游击队”性质的企业众多,鱼龙混杂下绿业元也难以找到突破口。在这样的背景下,绿业元找到顾均辉定位团队为企业制定战略定位,以期找到突围之路。

  在调研中顾均辉团队发现,绿业元的优势在于其在农药行业潜心研究多年,拥有专业的研发和销售团队,而且扎实肯干的精神融入在企业的运营中,整个团队的执行力和凝聚力都很强。但这些不足以成为它制胜的法宝,消费者需要的是一个独一无二的“购买理由”。

  通过进一步调研发现,当时全行业都在围绕农药的除草、杀菌、杀虫、调节4大功能进行产品研发,但这些功能的根本目的其实是“促增长”,当时并没有企业真正地将目光聚焦于这一点。由此,顾均辉团队找到了绿业元实现突围的一个突破口:聚焦于一个单品,与全行业“对着干”,占据消费者心智认知中第一个聚焦“促增长”品牌的地位。这里需要注意的是,“成为第一”是赢得潜在消费者选择的捷径,往往也更有效果。

  在确定“促增长”为突破口之后,顾均辉团队围绕“促增长”的差异化着力为绿业元重构运营策略。从绿业元销售的数百个品牌中选择“促增长”的“芸保凯”品牌进行重点投入,在资源上、技术上进行着力打造。此外,绿业元所有的运营策略都围绕其差异化展开:价格上,在全行业价格走低的情况下,绿化元根据成本上调产品价格,保持利润空间;产品上,围绕“促增长”将原配方进行升级,并通过大量的详细试验,在全国各地种植大户中推广应用,真实的收到产品验证。升级配方首次试产时,成功使花生作物增产30%,粮食作物增产20%以上,油料和经济作物增产25%以上,并且对降低水稻重金属含量、提高小麦品质、降低小麦赤霉病毒和提高花生粮油率等品质提升也具有明显作用,“芸保凯”品牌大获成功。

  在定位实施短短两年时间内,绿业元就创造了中国农业第一单品——芸保凯,单品销售从3000万跃升至7亿多,这一业绩让绿业元直接超越了跨国公司,成为中国农药行业单品销售排名第一品牌。2018年芸保凯销售愈发势不可挡,销售突破20亿。要知道,农资市场近年来并不好做,业内有“千万大品是个坎”的说法,连单品销量过亿的品牌都屈指可数,更何况突破十亿。而芸保凯2018年销量相比2015年的3000万翻了近67倍,已经跻身于全球农药行业产品销售前列。

  2019年,绿业元定下了40亿的销售目标,带领整个品牌向更高的平台冲刺。它已经从河南的一个地方品牌,迅速成长为农药单品世界第一的行业龙头企业,超越以往被视为珠峰的跨国企业,创造了属于中国品牌的奇迹。这对于所有的中国品牌都是莫大的激励——中国品牌并非没有实力,很多企业只是还没有找到适合自己的定位。中国企业家需要转变商业思想,从“由内而外”思考转变为“由外而内”思考,如此才能更清晰地看清楚自己所处的竞争局势,找到一条差异化道路并坚定地走下去。如此,相信中国不只会出一个绿业元,将有越来越多的中国品牌创造出属于自己的中国奇迹。

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