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消费心理学-教案[优秀范文五篇]

发布时间:2020-10-17 20:25:42 已有: 人阅读

  通过本章学习,了解消费心理学的基本概念,了解消费心理学的产生、研究的对象及内容,以及了解消费心理学的发展历程。重点掌握消费心理学的内涵。通过学习本章让学生能结合消费实际理解消费心理学的研究对象,能对消费心理学的研究方法有一定认识。

  1.消费心理学的起源 2.西方消费心理学研究简史 3.我国消费心理学的发展历程 4.消费心理学的发展趋势

  1、消费心理学是心理学的一个重要分支,它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科,它的目的是研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学是消费经济学的组成部分。

  2、消费心理学中的几个基本概念:(1)消费:是指人们为了满足生产或生活需要而消耗物质财富的一种经济行为。消费可以从广义和狭义的两个角度来理解。消费的广义理解是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程可分为生产消费和生活消费两类。消费的狭义理解是生活消费,是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程,包括与物质生产过程无关的一切消费活动。

  消费心理学以市场活动中的消费者心理现象的产生、发展及其规律作为科学的研究对象,具体而言其侧重点包括以下三个方面:

  首先 ,根据营销实践的需要,消费心理学把市场营销活动中消费者的心理现象作为研究重点,试图揭示其中的消费心理活动特征和消费活动规律。

  (1)研究消费心理学应遵循的一些基本原则:A、贯彻理论联系实际 B、坚持尊重客观实际原则 C、坚持发展性原则

  1879年德国生物学家冯特创建了世界上第一个心理学实验室,把自然科学的实验方法引入心理学研究,才使心理学成为一门独立的实验科学。这种实验研究方法为以后的消费心理问题的探索奠定了基础。从消费经济学的发展来看,19世纪前后出现了现代消费思想并开始与传统消费思想相融合,促使了消费经济理论的大发展。加之在19世纪中叶前后的资本主义社会经济畸形发展需要的拉动,心理学与消费经济理论产生了同向发展。 (2)消费心理学与市场经济的关系

  消费心理的的产生,一方面是商品经济产生和发展的客观要求,另一方面也是心理学等相关学科日益扩展和深化的产物。

  (1)萌芽阶段,在此阶段,西方国家有关消费行为研究的理论基础主要来自工业经济学和农业经济学,着眼于整个宏观市并且带有很浓的实证主义色彩

  (2)应用发展阶段 20世纪60年代以后,消费心理学的研究得到了迅猛的发展。1960年,美国心理学会正式设立消费心理学会。这期间,对消费心理学的研究,人员明显增多,质量大为提高。

  自1968年以后,消费心理学在美国、日本等果得到了相当充分的发展,在学科林立的时代巩固了地位,在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、顾客研究等系统。

  从1970年到1980年,消费者的研究出现了五种趋势。首先,理论进一步得到发展,许多学者把研究的重点放在理论研究上;其次,重视宏观方面的研究;第三,转向因果关系的研究;第四,与相关学科结合交织;最后,引入现代化研究方法。

  20世纪80年代中期,我国开始系统地、大量地从国外引进有关消费心理与行为的研究成果,这些研究成果对我国研究消费者心理与行为的质量和研究水平都有着很大的促进作用。

  1986年,部分省、市先后建立了消费者协会,1987年中国消费者协会成立,1993年10月《中华人民共和国消费者权益保》颁布,从而使消费者的权益得到保护、消费者的地位得以确立。

  总体而言,这一研究领域在我国已由介绍期,进入了普及和应用期。重点研机构和企业纷纷开展消费者态度、消费趋势等调差和预测方面的研究工作,及时的追踪和分析消费者心理和行为的变化动态,并将有关理论和方法运用到市场营销活动中,以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。 思考题:

  了解了解消费者购买商品的基本心理活动过程,了解情绪和情感的类型。重点掌握知觉的特征以及记忆、想象、思维、注意在商品销售活动的作用,以达到从总体上把握消费者的心理变化,预见消费者的购买行为。

  5 (1).感觉的定义。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。感觉主要包括 :视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉 ,合称为“五大感觉 ”。

  感觉在人类的生活中具有非常重要的作用。首先,感觉是人们认识世界的开端。其次,感觉是维持正常心理活动的重要保障。

  (2).感觉的分类。依据不同标准,可以对感觉进行不同的分类。根据感觉反应事物个别属性的特点,可将感觉分为外部感觉和内部感觉两大类。外部感觉是指接受外部刺激,反应外界事物属性的感觉。如视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉。内部感觉是指接受有机体内部刺激,反应身体的位置、运动和内脏器官的不同状态的感觉。如运动觉、平衡觉和内脏感觉。

  ③ 关联性 感觉的关联性通常表现在联觉现象上。所谓联觉是指一种感觉器官接受刺激产生感觉后对其他感觉器官的感受性的影响。 ④ 对比性 感觉对比是指同一感受器官在不同刺激作用下而使感受性发生变化的现象。

  (4). 感觉在营销中的作用 感觉使消费者获得对商品的第一印象,在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与坏,直接影响着消费者的购物态度和行为。

  ① 知觉的定义 知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物 的整体反应,是多种感觉协同活动的结果

  ② 知觉与感觉的区别与联系。首先,知觉以感觉为基础,感觉是知觉过程中的重要组成部分,是知觉的前提和基础,知觉则是感觉的深入和发展。其次,知觉是对感觉材料的综合加工过程,是心理活动的较高阶段。再次,感觉和知觉不可分离,是人认识客观事物的初级阶段,往往同时出现,通常称为“感知”。 (2).影响知觉的心理因素

  ③ 需要和情绪。当一个人对某种需要特别强烈时,他在特定环境中对特别需要的事物就容易构成知觉对象,并有夸大的倾向。

  (1)学习的定义。从心理学的角度看,所谓学习,是指人在生活过程中,因经验而产生的行为、能力和心理倾向比较持久的变化: A、学习是因经验而产生

  ① 经典性条件反射理论。 经典性条件反射理论是由生理学家巴普洛夫提出来的。该理论认为,借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,通过练习可以 建立起另一种中性刺激与同样反应之间的联系。 ② 操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家斯金纳提出来的。该理论认为:学习是一种反应概率上的变化,而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现后,有强化物或强化刺激相尾随,则该反应出现的概率就增加;经由条件作用强化了反应,如果出现后不再有强化刺激尾随,该反应出现的概率就会减弱,直至不再出现。

  (3)认知学习理论 最早对行为主义学习理论提出反对意见的是完形心理学,其中以德国心理学家克勒最为著名。继克勒的顿悟学习试验之后,美国心理学家托尔曼等人又以方位学习实验反驳了S-R联结理论,并在此基础上发展了学习的认知理论。托尔曼与霍齐克于1930年所作的关于潜伏学习的实验对于行为主义的强化 学习原理作了进一步的反驳。

  ① 识记 识记就是通过感觉器官将外界信息留在脑子里,是记忆的开端和基础,它是人识别和记住事物,从而积累知识和经验的过程。

  8 ② 保持 保持 ,是将识记下来的信息,短期或长期地留在脑子里,使其暂时不遗忘或者长久不遗忘,是巩固已获得的知识和经验的过程。 ③ 再认 再认是指过去经验过的事物再度呈现时能够识别出来的心理现象。

  ④ 回忆 回忆又称重现,是指把已识记过的材料从大脑里重新分辨并提取出来的过程。 (3)记忆的分类

  记忆在商业活动中是很重要的,消费者能否对企业的广告和品牌记忆深刻,关系到企业的产品销路和市场竞争力。因此,在商业经营活动中应注意利用记忆规律,增强消费者的记忆。

  (1)注意的定义 所谓注意是指人的心理活动对一定事物的指向和集中。指向性和集中性是注意的两个基本特征。指向性是指心理活动在某一时刻总是有选择地朝向一定对象;集中性是指心理活动停留在一定对

  (2)注意的分类:根据注意的产生和保持、有无目的及是否需要意志努力,注意可分为有意注意、无意注意和有意后注意:

  b. 无意注意 。 无意注意又称被动注意,是指既没有自觉目的,也不需要任何意志努力的注意。它的引起取决于刺激物本身的性质。

  c. 有意后注意。有意后注意是指有预定的目的,但不需要意志努力的注意。 (3)注意的功能主要表现在三个方面:选择功能、保持功能和调控功能

  b. 调节消费者在商品中中的注意转换,引发消费者新的购买行为的产生。 c. 利用营销员的穿着,成功的广告设计等外界刺激引起消费者的注意。

  (1)想象的定义 想象 是指人脑利用记忆中的表象而创造新形象的过程 (2)想象的分类 根据想象的有无目的性和自觉性的特点,可以把想象分为无意想象和有意想象:

  10 级想象。有意想象和无意想象相互交叉、相互促进并转化他在人们的创造活动中都起着重要用。有意想象按其的独立性和新颖性又可分为再造想象和创造想象。

  ① 想象在商业广告中的影响。优秀的商业广告创意是在市场调查的基础上收集素材,运用想象对资料进行加工,利用事物间的内在联系,用象征、比拟等手法丰富广告的内容。

  ② 有益的想象可以促进营销人员的工作。营销人员在销售商品和为消费者服务的过程中,都离不开想象活动的参与。 ③ 消费者在购物活动中常伴随着想象活动的参加。

  消费者的情感过程包括情绪和情感两个方面。情绪一般是指短时间内的与生理需要相联系的一种体验,比如喜欢、气愤忧愁等情绪形式。情感是指长时间内与社会性需要相联系的一种稳定体验。

  情绪和情感同属于感性心理活动的范畴,是同一过程的两个方面。情感是对感性心理活动过程的体验和感受,情绪是这一体验和感受状态的活动过程。

  (2)情绪和情感的类型的角度可以分为不同的类型: ① 原始的情绪,可以分为快乐、愤怒、恐惧和悲哀。 ② 与感觉刺激有关的情绪,可分为疼痛、厌恶、愉快。

  ⑤ 根据情绪发生的强度、速度、紧张度和持续性,可以把日常生活中人们的情绪状态分为心境、、热情和应激:

  a.心境。心境是一种使人的一切体验和生活都染上情绪色彩的比较轻微而持久的情绪状态,又称为心情。

  b. 。是一种迅猛爆发、激烈而短暂的情绪状态。 c. 热情。热情是一种强有力的、稳定而深刻的情绪状态。

  2、消费者的情绪和情感对营销活动的影响 (1)影响消费者情绪和情感的主要因素: ① 商品因素 ② 购物环境 ③ 消费者自身因素 ④ 服务

  企业人员应从三个方面来处理顾客的情绪和情感问题:第一,要尽量创造出优美的购物环境,激发消费者的购买;第二,以优异的服务质量和热情态度来接待每一位消费者,尽量为每一位消费者营造愉快心境;第三,在消费者心目中树立商业企业的良好形象,使消费者能够长久地对

  了解消费者的气质、性格及能力的含义和特点;了解消费者自我概念的类型,掌握不同气质、性格类型的消费者在购买活动中的表现,能够根据气质、性格、能力的特点为营销人员提供经营建议。

  1.气质的定义 2.气质的类型 3.气质的类型与消费者的购买行为 4.从消费行为上分析消费者的气质类型

  (二)、消费者的性格 1.性格的定义 2.性格的结构特征 3.性格的类型 4.消费者的性格表现与购买行为

  1.气质的定义。气质是指一个人与生俱来的、典型的、稳定的心理特征,是决定一个人心理活动的全部动力,并为个体所独有的心理特点。

  (1)心理过程的动力特点:心理过程的动力特点主要包括两个方面:一是心理过程的速度和稳定性。二是心理过程的强度

  (2)心理过程的指向性特点:心理过程的指向性特点是指心理活动是倾向于外部事物,还是倾向于内心活动。

  ① 胆汁质。此类型的人具有直爽、热情、大胆、易怒、精力充沛、易于冲动、性情急躁、心境变化剧烈、语言动作急速而难以克制等特点。 ② 多血质。此类行人具有活泼好动、反应迅速、兴趣广泛、性情发生快而多变、注意力容易转移、思维敏捷、善于交际、亲切、善于适应变化的环境等特点,但也往往表现轻率、不深挚。

  ③ 黏液质。此类型人具有安静、稳重、沉默寡言、善于忍耐、情绪发生慢而弱、语言动作和思维比较迟缓、注意稳定、庄重、交际适度等特点,但往往也表现出执拗、淡漠。

  ④ 抑郁质。此类型的人具有柔弱、易倦、情绪发生慢而强、感情体验深刻、言行迟缓无力、胆小、忸怩、情感细腻、善于观察到别人观察不到的细小事物等特点,但也不善交际、孤僻多疑。 (2)巴甫洛夫的高级神经活动类型学说

  20世纪20年代末。生理学家巴甫洛夫利用条件反射学说揭示了人的高级神经活动的规律和神经过程的基本特征,对气质作了科学的阐述,

  15 巴甫洛夫研究发现,高级神经活动具有强度性、灵活性、平衡性三个特征,他把高级神经活动的类型分为四种: ① 强而不平衡型(兴奋型)。 ② 强而平衡的灵活型(活泼型) ③ 强而平衡的不灵活型(安静型) ④ 弱型(抑制型)

  (1)胆汁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中反应迅速,一旦感到某种需要,购买动机很快就会形成,而且表现比较强烈;决策过程短,情绪易于冲动,满足与否的情绪反应强烈并表现明显。接待此类型的消费者,营业员要眼明手快,及时回答,并辅以柔和的语言和目光,使消费者的购物情绪达到最佳状况。

  (2)多血质类型的消费者。此类型的消费者在购买过程中感情易于转换、反应灵敏、热情活泼好动、实现沟通迅速、言行举止快捷,愿与周围的人交流,购物气愤活跃,但有时也会由于缺乏深思熟虑而作出轻率选择,容易见异思迁。因此,对此类消费者施加影响比较容易起作用。接待他们,营业员要不厌其烦地有问必答,尽量帮助他们缩短购买商品的过程,当好他们的参谋。

  (3)粘液质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对商品刺激缓慢,喜欢与否不露声色;沉着冷静,不易受广告宣传、商品包装及他人意见的干扰影响。接待此类型的消费者,营业员应有的放矢,避免过多的语言和过分的热情,以免引起消费者的反感。

  16 (4)抑郁质类型的消费者。此类型消费者在购买过程中对外界刺激反应迟钝,多疑,仔细往往能发现商品细微之处,购买谨慎,对营业员的推荐介绍心怀戒备。接待此类消费者,营业员要小心谨慎,仔细观察,适当疏通,打消不必要的顾虑,使他们在平和、愉快的气氛中购物。

  (1)性格。性格是人们对待现实的态度以及行为方式中表现出来的与之相适应的、比较稳定的个性心理特征。 (2)性格与气质的区别与联系 A、性格与气质的区别:

  (1)性格的态度特征是指一个人对待客观事物和现实的态度,具体表现: ① 表现为对社会、对集体、对他人的态度。

  (2)性格的意志特征,是指一个人在意志的作用下,对自身行为的自觉调节方式和控制程度所表现出来的性格特征,具体表现: ① 对行为目的明确程度的特征。 ② 对自觉控制的意志特征。

  (3)性格的情绪特征,是指一个人在情绪活动中经常表现出来的强度、稳定性、持久性及主导心境方面的特征。

  (4)性格的理智特征,是指人在对事物的认知过程中所表现出来的个体差异方面的性格特征,具体表现在感知、思维、记忆和想象方面。

  (1)按人的心理机能所占优势划分性格类型(机能说)按照理智、情绪、意志在性格结构中占优势的情况,可将性格分为理智型、情绪性和意志型。 (2)按人的心理倾向性划分性格类型(向性说)根据人的心理活动是倾向于外部还是内部,将性格分为外倾型(外向型)和内倾型(内向型)。

  18 (3)按个体独立性程度划分性格类型(独立顺从说)按照一个人独立性程度的大小,可将性格分为独立型和顺从型。

  (4)按人的社会生活方式划分性格类型(社会文化学说)根据人类的社会生活方式及由此形成的价值观,可将人的性格分为经济型、理论型、审美型、权力型、社会型和宗教型。

  (1)消费者之间不同的性格特点,形成了千差万别的消费行为。作为经营者要善于从消费者的言谈举止,分析,判断其性格类型。消费者的性格类型在购买活动中主要有五种:感性型、慎重型、冲动型、意志型和平稳型。 (2)对不同性格表现的消费者的营销策略

  ① 对待选购商品速度不同的消费者的策略。对慢性的消费者,营销人员要十分耐心,提供条件让其仔细比较、思考;对急性的消费者,营销人员对他们没有经过充分思考,匆忙作出的购买决定要谨慎稳重,要及时提醒他们仔细挑选商品;对敏感性的消费者,营销人员应根据他们的要求,需要买什么就拿什么,不要过多的介绍商品的性能和特点。

  ② 对待言谈多寡不同的消费者的策略。营销人员在同爱说话的消费者打交道时,接待要稳重要掌握分寸,应答要得体多运用纯业务性语言,态度要热情创造一个活泼融洽的销售气氛。对待不爱说话的消费者,营销人员要靠自己敏锐的洞察力来把握其心理。

  ③ 对待随意喝多疑的消费者的策略。对随意型的消费者营销人员应主动帮助他们出主意,检查商品质量,挑选合适的商品,千万不要弄虚作假,要以诚信为本。对待多疑型的消费者,营销人员最好的办法是尽量让他们

  ④ 对待积极和消极的消费者的策略。对待积极的消费者,营销人员要主动配合,使其购买行为迅速实现。对待消极的消费者,营销人员应积极主动的接待,态度要热情,要善于利用一些广告宣传手段来激发他们的购买动机,引发购买行为产生。

  ⑤ 对待情绪不同的消费者的策略。对待情绪容易激动的消费者,营销人员应认真注意他们使用的语言,要冷静、耐心地接待,不能随便开玩笑。对待情绪温和的消费者,营销人员应该主动热情地向他们介绍商品,为他们选择合适需要的商品,当好参谋。

  ⑥ 对待内向型和外向型的消费者策略。对内向型消费者,营销人员要热情,主动介绍商品之后,谨慎地询问他们的意见。对外向型消费者,营销人员要采取“关注,但是你不问,我也不答”的态度,这样他们非但不会感到不热情,反而会在轻松的心境中选购商品。

  (1)能力的定义。在心理学中,能力是指直接影响活动效率,决定活动能否顺利完成的个性心理特征。人的能力的形成和发展与许多因素有关。 (2)智力与能力

  从外延来讲,能力的范围比智力大。能力的构成怎更宽泛得多。能力除了与智力相关外,还与知识和机能相关。

  ① 按照能力的不同倾向可分为一般能力和特殊能力。 ② 按照能力的创造性程度可分为模仿能力和创造能力。 ③ 按照能力的功能可分为认知能力、操作能力和社交能力。

  (1)能力类型的差异。是指人的能力在类别上以及在同类中的不同能力之间的差别,主要是指智力的类型差异,表现在知觉、表象、记忆、思维及特殊能力的类型差异等方面。

  (2)能力发展水平的差异。是指不同变革的人在同种水平上存在高低差别。如果在相同条件下,一个人从事某项活动的顺利和取得的成绩高于别人,在一定程度上表明他的能力比其他人强。

  (4)能力的性别差异。由于男女在身体结构、生理特性上的差异,以及受传统观念与习俗的影响,在某些方面的能力上也存在差异。

  (5)消费者的购买能力的差异。能力不同的人其购买行为往往也各具特色,人们习惯上将消费者在购买过程中能力的反应称为购买能力。不同消费者的购买能力也是有差异的,并影响着消费者自身的购买行为。消费者的购买要表现在对商品的认知能力、评价能力和选购商品时决策能力等方面。

  了解少年儿童用品市场、青年群体及老年群体的消费特征,重点掌握少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销策略,培养针对少年儿童用品市场、青年群体与老年群体用品市场的营销能力。

  1.儿童心理发展及消费心理特征 2.儿童心理发展及消费心理特征 3.少年儿童用品市场的营销策略

  1、儿童消费者群,是由0-11岁的消费者组成。儿童的消费心理特征有: (1)从纯生物性需要逐渐向带有社会内容的需要发展。 (2)从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展。 (3)消费情绪从很不稳定向稍微稳定发展。

  (1)少年期式 人生的半幼稚和半成熟相交错的时期,主要表现有: ① 心理发展成熟快 ② 个性心理逐渐形成。

  3、少年儿童用品市场的营销策略: (1)区别不同对象的组合策略 (2)针对少年儿童的消费心理特点 (3)提高识记企业或商品形象程度

  (1)追求新颖与时尚 (2)需求多样 (3)崇尚品牌与名牌 (4)消费倾向标新立异 (5)冲动购买 (6)注重感情

  老年市场,即专门为老年人(一般指60岁以上的人群)提供商品、劳务和信息的市场,国外称之为“银发市场”。

  (1)求实性 (2)习惯性 (3)方便性 (4)补偿性 (5)服务性 (6)自我性与利他性 (7)情趣性

  (1)消费者群体规模大 (2)消费群体购买力较强 (3)老年人 的购买欲正在不断增强 (4)老年市场供给严重不足

  (2)产品策略。对于老年人的商品,不论是通用商品还是专用商品,都应该表现实用、传统、方便、耐用的特性。

  24 (3)服务策略。对老年人的服务主要应考虑到以下几个方面: ① 经营方式 ② 商品摆布服务 ③ 售货现场服务

  通过本章学习,了解态度的定义、特点及功能,了解消费者态度形成的影响因素及过程,了解消费者态度形成理论、影响消费者态度转变的因素及消费者态度转变的因素。重点掌握消费者态度与购买行为的关系及如何改变消费者态度。

  (1)态度的定义。态度是人们以特定的方式对待人、物、思想观念,对外界事物反应的一种心理倾向。这种倾向以语言、文字表示出来就是一件,意见本身也就是态度。

  2、态度的特点:态度作为个体对有关方面的一种心理倾向,作为认知、情感、行为倾向等因素的综合,它既不同于事实,也不同于意见,而具有自身的一些特点,具体有:社会性、对象性、协调性、稳定性和间接性。

  消费者的形成受多种因素的影响,总体而言,主要包括消费者的消费需求、消费者自身的知识与经验、消费者所处的群体组织及文化环境、消费者的个体差异,以及消费者消费对象价值大小等。

  消费态度的作为消费者的心理活动总是由一个形成的过程,心理学研究表明,态度的形成过程经历服从、同化、内化三个阶段。

  (3)内化,内化是消费态度形成的最后阶段,它是指消费者真正相信并接受他人所宣传的观点,彻底改变自己远来的消费态度,并用该消费态度自觉指导自己的购买行为。

  参与活动的形式是多种多样的,接触就是其中一种有效的方式。共同活动也是参与活动的一种有效方式,参与群体决策也有利于促进消费态度的形成或改变。

  认知失调是一种专门解释态度形成与改变的理论,它认为,人们在社会生活过程中有许多认知因素,这些认知因素有些是相互独立的,有些事相互联系的.r认知失调包括两个方面,一是观点或看法之间的不一致,二是行为与状态不一致。

  认知失调理论说明态度的形成与改变有着重要作用,改变认知就是改度,改度也是减少认知失调的手段。

  28 (1)由漠不关心转变为形成某种积极或消极的消费态度。 (2)使原来持有的积极消费态度变得更加巩固和坚定。 (3)以新的消费态度取代原来的消费态度。

  (1)增强劝导来源的影响力。所谓改变消费态度,实际是企业作为劝导者发出一些信息,作用于消费者的过程。 (2)合理安排劝导信息。 ① 理性劝导与情感劝导。 ② 实事求是的提供信息。 ③ 多次重复信息。

  (1)强化理论。强化理论认为,态度是通过学习而形成的,因而肯定性的强化可以使某种态度建立,而否定性的强化又可以使某种态度改变。 (2)认知失调理论。认知失调理论认为,人的认知是由知识、意见和信念等组成的。每一个知识,意见和信念便是认知的一个元素。 (3)沟通系统理论

  沟通系统理论是从意见沟通的角度,分析了说服与态度改变的关系,说服沟通需要注意五个方面: ① 呈现信息 ② 注意信息 ③ 信息的表达 ④ 信息的诱因 ⑤ 社会的赞同

  通过本章学习,了解需要的产生机制、需要的特性及现代消费需求的因素,重点掌握需要层次理论在消费市场的应用,达到配用运用需要层次理论在消费市场中的营销能力

  (1)需要的含义。心理学意义上的需要,是指个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内心紧张,从而形成与周围环境之间的某种不平衡状态。

  A、生理性需要。其特点是 a、表现在从外部获得一定的物质为满足 b、多见于外表,容易被人察觉 C、有一定限度 B、社会性需求。其特点是:

  a、不是由人的本能决定的,是后天学习获得,由社会条件所决定。 b、它往往蕴藏于一个人的内心世界,不容易被人察觉 c、从人的内在精神方面获得满足 d、弹性限度很大

  4、消费需求的基本越内容:基本功能需要、安全心理需要、优越心理需要、趋美心理需要、便利心理需要、选价心理需要、新奇心理需要、偏好心理需要和求名心理需要。

  1、马斯洛需要层次理论。美国著名的人本主义心理学家亚伯拉罕.马斯洛与1943年和1954年先后发表了《人类动机理论》、《动机和人格》等著作,提出了著名的人类需要层次理论。马斯洛认为,人的行为是由动机驱使的,而动机又由需要引起。人类的基本需要有五种:生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。五中需要按其对个体的重要程度可以由低级至高级依次排列。

  首先,人的需要由低级向高级发展,低层次需要满足之后便会追求更高一级的需要,自我实现是人的最好需要。

  32 其次,需要层次的梯形发展,并不是说不用层次的需要不能再同一时期发挥作用,而是各种需求相互影响,可以同时作用。

  再次,有时需要的形成并不是在低层次需要完全满足后才出现,一个层次的需要相对满足后,就会向高一层发展。

  第四,任何一种需要并不因为上一层需要的发展而消失,各层次需要相互依赖与重叠,最高层次需要发展后,低层次需要仍然存在,只是对行为影响的比重减轻而已。

  (2)马斯洛把人们的生理需要和安全需要作为人类的基本需要来看待,对于我们处理消费行为过 程中最基本的问题有指导意义,

  (3)马斯洛提出的需要层次动态的满足过程,对预测基本需要的满足、预测市场提供了一种对照依据。

  (4)在研究自我实现的需要这一领域,马斯洛首开先河,在肯定自我实现这种需要存在条件下,研究消费者为了满足自我实现的需要而产生的消费愿望才有了相应的理论基础

  (1)消费者个体因素的影响:A、年龄因素 B、性别因素 C、文化和职业因素 D、个人经济因素 E、个性心理因素 F、个体的生理状态 (2)客观外界因素的影响:A、社会因素 B、地区因素 C、人际因素 D、宗教因素 E、家庭因素

  33 我国消费需求的发展具有的趋势有: (1)消费需要结构趋向高级化 (2)高情感消费需要与感性消费趋向 (3)消费与生活方式相统一的趋向 (4)消费与环境保护一体化趋势 (5)生活共感、共创共生型消费趋势

  了解购买动机的含义、购买动机的性质和作用;了解购买决策的含义、特点及购买决策的各种模型;了解购买决策的原则、风险及降低决策风险的措施。重点掌握消费者的具体购买动机、购买决策的内容和过程及消费者的购买类型。

  35 把推动和指引人们去从事各种活动的内部动因或动力叫做动机。在消费心理学中,把能够引导人们购买某一商品,选择某一商标、劳务或选择某一货币支出投向的动力,称之为购买动机。

  2.购买动机的形成。消费者购买动机形成的原因不外乎内因和外因,即消费者的内部需要和外部诱因两类。 3 、购买动机的性质和作用

  (1)购买动机的性质。首先,购买动机与实践密切相关,消费者的任何活动都是由某种动机支配的。其次购买动机不但能够激发行为,而且使行为保持一定的方向,使行为具有目的性。再次,购买动机是一个内在的心理过程,其心理变化是无形的,通常只能从动机表现出来的行为来分析动机本身的内容和特征。

  (2)购买动机的作用:第一,始发作用;第二 ,导向(或选择)作用;第三,维持作用;第四,强化作用;第五,中止作用。

  (1)消费者的具体购买动机类型:求实动机;求新、求美、求异动机;求便动机;求廉动机;储备动机;求名动机;好胜心理动机;嗜好心理动机;安全心理动机;自尊心理动机和攀比心理动机。

  (1)动机冲突是指在个体活动中,同时产生两个或两个以上的动机,其中某一个动机获得满足,而其他动机受到阻碍时,所产生的难以作出抉择的心理状态。

  A、从消费者具体购买行为角度分析,动机冲突主要表现在: ① 对于两种或几种商品选购上动机的冲突。

  B、从消费者劳动冲突的表现形式角度分析,动机冲突主要表现在: ① 双趋冲突 ② 双避冲突 ③ 趋避冲突

  (1)消费者购买决策的含义。消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能够满足某一特定需要的产品的过程。

  (2)消费者购买决策的特点: ① 消费者购买决策的目的性 ② 消费者购买决策的过程性 ③ 消费者购买决策主体的需求个性 ④ 消费者购买决策的复杂性 ⑤ 消费者购买决策的情境性

  (1)消费者购买决策的一般模型。人类行为的一般模式是S-O-R模式,即“刺激——个体生理、心理——反应”该模式表明消费者的购买行为是由

  (2)投入-产出模型。之一模型反映了在认知人假设的情况下消费者的购买行为模式,对情感型消费者的购买行为也有一定的反应。

  (3)认知过程模型。此模型中,决策制定过程涉及消费者认知外部信息,并受这些信息影响,其中包括来自记忆与先前经历得来的知识和印象,也包括对新信息的加工与理解过程。

  (4)恩格尔-科拉特-布莱克威尔模型(EKB)。该模型又称EKB模型 ,是由恩格尔、科拉特和布莱克威尔在1968年提出的,其重点是从购买决策过程去分析。整个模式分为四部分:a、中枢控制系统,即消费者的心理活动过程;b 、信息加工 c、决策过程 d、环境

  (5)霍华德-谢思模型。该模型是由霍华德与谢思合作与20世纪60年代末在《购买行为理论》一书中提出的,霍华德与谢思认为,影响消费者决策程序的主要因素有:输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。

  1、认知需求。消费者对某类商品的购买需求源自生理或心理需要,产生于消费者期望状态与现实状态的差距,当消费者的期望状态与实际状态达到平衡时,消费需求就是潜在的。

  (2)信息搜寻分类。从信息搜寻的时间、投入的精力与付出的成本角度来看,可以把信息搜寻分为零信息搜寻、有限信息搜寻和广泛的信息搜寻三个层次。

  38 (3)可选项目。消费者进行信息搜寻,目的是形成一系列可选项目,并掌握不同选择项目的优点与缺点,为评估选择作准备。

  评估选择是指消费者在收集到的信息基础上,根据自己购买商品的目标与评估原则,利用一定的评估方法,对商品的内容进行评估,从各个可行方案中选择最合适的购买方案。

  (2)决策原则:A、最大满足原则;B、相对满足原则;C、遗憾最小原则;D、预期——满意原则;E、解脱原则;F、保持现状原则。

  决策风险类型主要有六种:第一种,功能风险;第二种,安全风险;第三种,经济风险;第四种,社会风险;第五种,心理风险;第六种,事件风险。

  降低风险决策的途径:第一,加强消费信息的获得;第二,保持品牌忠诚度;第三,购买知名度高的品牌;第四,从信誉的零售商处购买商品;第五,购买最贵的商品。

  4、购买行为。购买行为是消费者在购买动机的支配下,为满足自身某种需要而进行的购买商品的具体活动。

  (1)按照消费者购买决策的风险程度划分:确定型、办确定型和不确定型。 (2)按照消费者购买态度与要求划分:理智型、经济型、习惯型、感情型、冲动型、疑虑型和随意型。

  消费者在消费或使用某一产品后会产生一个感受值,他们会不自觉地将这个感情值与购买前对产品的期望值进行比较,从而形成对产品的评价。

  了解文化的含义、特征及其对消费心理影响的具体体现;了解相关群体的分类及群体影响在营销活动中的应用;了解家庭消费特征、家庭角色及购买行为。重点掌握社会文化与消费心理之间的关系;群体及家庭周期对消费者心理影响的体现,以实现贼企业营销活动中运用社会文化、相关群体及家庭消费等因素,为促进产品销售作出贡献。

  文化,广义的讲是泛指人类社会历史实践过程中创造的物质文化和精神文化的总称。狭义的讲它又是指社会意识形态及与之乡适应的制度和组织结构。而从心理学角度说,社会文化是指包括一整套已经形成的信仰、价值观念、态度体系、习惯方式等被社会公认并世代相传的行为规范。同时,社会文化涉及政治、宗教、团体及传统习俗等多方面的因素。文化是一种社会现象,又是一种客观的历史现象。

  2、文化特征。不同国家、不同的民族都有自己独特的社会文化,但总体而言,各种形态的文化都有共同特征,这些特征主要体现在文化对社会成员的影响上,具体有:共有性、无形性、学习性、动态性、观念性和适应性。

  第一,消费习俗。消费习俗是人们世代流传下来的一种消费方式,也可以说是人们在长期经济及活动中和社会活动中所形成的一种风俗习惯。

  第二,社会教育水平。影响消费者的另一因素是社会教育的发展水平,以及在此基础上建立起来的消费者掌握某种知识的程度。

  第三,观念。一定的道德观念、价值观、审美观是影响消费行为的有一因素。价值观是消费文化的核心,是决定消费者行为的心理基础之一。

  第四,社会阶层。所谓社会阶层是指同一社会中,由于人们所处的经济地位不同而分成的不同阶级中的不同层次。

  42 所谓亚文化是存在于不同的社会群体之间并为他们所独有的基本文化因素,是人们因民族、籍贯、地区、种族、宗教、性别、年龄、职业等的不同,而形成的具有各自特点的,共有范围相对较小的文化。 (1)亚文化的一般分类:A、民族亚文化群体 B、地理亚文化群体 C、区域亚文化群体 D、职业亚文化群体 E、种族亚文化群体 (2)亚文化对消费者心理的影响:

  社会文化、亚文化带给人们的影响与烙印往往很难改变的,有时甚至是终身的。首先,文化对消费者的消费观念有着深远的影响,不用的亚文化群体,其消费观念有着较大差异。其次,不同社会文化与亚文化对生活方式也产生了相应的影响。一般认为,亚文化对其成员的影响比主文化还要强,它赋予个人一种可以辨别出来的身份。因此在对与消费心理研究中,主要研究亚文化对消费者心理及行为的影响。

  群体的范围非常广泛,具体可分为: (1)正式群体和非正式群体 (2)所属群体与参照群体 (3)自觉群体与回避群体

  每个消费者所隶属的群体就是他的所属群体,群体成员长期相处在一起,相互交往,频繁接触,耳濡目染,常常会使同一群体的各成员具有相似的消费观念和行为习惯。所属群体往往与社会团体联系在一起,因而,所属群体的影响又可分为群体的规范化影响和非规范化影响。 (2)参照群体的影响

  参照群体是消费个体目前尚未加入而希望加入的群体。参照群体对消费者具有很大的召唤力。消费者对该群体充满向往,自觉地把该群体的价值取向、行为规范、消费习惯视为自己做出个人价值判断,形成对商品的某种态度以及采取某种行为的衡量标准。

  (1)青年单身时期。这一时期的消费者经济负担较小,而且可支配的收入较多,他们的消费弹性大,稳定性差,是企业营销活动容易争取的对象。 (2)已婚无子女时期。这种家庭多是处在独立生活时期,在经济上一般也很独立,无过重的家庭负担。这一时期的消费者多以二人世界为核心。 (3)中青年夫妻且子女较小时期。在这一时期,家庭消费多是以子女的一般生活费用,教育、保健费用为主,教育投资的比重逐年加大。 (4)子女长大但尚未独立时期。这一时期家庭消费开始逐步由比较紧张转向宽松,家庭日常消费最突出的是求实心理,而预防性储蓄意识的增强时这一时期最明显的特点

  44 庭,开始独立生活,年老夫妻已经退休或接近退休,这一时期的家庭经济状况一般较好,其消费观念往往表现为两种:一类是继续以子女甚至下一代为消费的着眼点,但实际支出比例大为下降;另一类则基本上与子女无过多经济往来,较为重视自身的存在价值,消费也趋向营养、保健、舒适为主,注重健康导向,对自我教育方面的消费也很感兴趣,更多地体现自我的消费情趣。

  (6)家庭逐步解体时期。这时期的消费基本上以满足日常需求和健康、保健为主。随着人们观念的不断进步,越来越多的老人讲选择在老年公寓,老年看护中心度过自己的晚年。

  在家庭的购买行为中,由于家庭自然分工倾向的影响,一般理论上家庭角色位置可以做以下划分:A、倡议者 B、影响者 C、决定者

  家庭购买决策中,充当决策角色的家庭成员有以下几种类型: A、丈夫决策型 B、妻子决策型 C、共同决策型 D、夫妻自主决策型

  了解品牌的感念、作用及品牌的心理作用过程;了解商品名称及商标的特征及其心理功能;了解产品生命周期理论。重点掌握商标设计与运用策略,以及包装设计中的心理要求;掌握产品生命周期各个阶段的消费心理特点及营销策略。

  1、产品生命周期理论 2.产品生命周期各阶段的消费者行为特点 3.产品生命周期各阶段的营销策略重点

  ② 品牌标志。品牌中不可以发声的部分---包括符号、图案或明显的色彩、字体。如耐克的一钩造型。

  ④ 商标。受到法律保护的整个品牌、品牌标志、品牌角色或者各要素的组合。当商品使用时,要用:“R”或“注”明示,意指注册商标。 (2)品牌的作用:

  ① 品牌---产品或企业核心价值的体现。 ② 品牌---识别商品的分辨器。 ③ 品牌---质量和信誉的保证。 ④ 品牌---企业的“摇钱树”

  2、品牌的心理作用基础 (1)品牌的消费心理分析基础理论 ① 马歇尔的经济模式 ② 巴甫洛夫的学习模式 ③ 弗洛伊德的精神分析模式

  ① 信息暗示---消费者对自己需要购买的商品往往并不是通常所假设的那样专业,他们一般没有完整地了解需要购买的产品,这就使消费者与企业对产品信息了解程度不一致,但消费者会经量多的去获取产品信息,直到自己可以接受的程度。

  ② 个性表现----商场货架上的商品日益丰富,品牌成千上万,并且互相之间的差别变得越来越小,一般商品的质量有了很大的提高,投资成本也使得要想有技术上的突破更加困难,因此商品品质之间的差异越来越小。 ③ 消费经验----从购买产生到使用完成的消费过程中会形成与品牌有关的独特消费经验。消费者无论是购买、拥有或使用这个产品,都会有相应的消费经验。

  品牌是区别与产品和服务的独一无二的名字和符号。一个承购的品牌是超越其产品本身并具有丰富内涵的标志。。

  其次,站在消费者的角度,产品品牌与消费者之间的关系有五种: (1)无品牌忠诚者 (2)习惯过买者 (3)满意购买者 (4)情感购买者 (5)忠诚购买者

  商品名称可分为通用名称和特定名称。商品的通用名称,是指为公众所熟知的商品的一般名称,如电视机、计算机、桌子、衣服等。商品的特定名称,是指对特定商品的称呼,如加饭酒、茅台酒等。

  48 商品的命名方法多样,但基本心理功能有:(1)认知商品 (2)便于记忆 (3)诱发情感 (4)启发联想

  ⑤ 以商品的制作方法命名。 ⑥ 以商品的外形命名。 ⑦ 以植物类比命名。 ⑧ 以动物类比命名。 ⑨ 以外文译音命名。 ⑩ 以吉祥之意的词语命名。 11 以自然现象命名。 12 以企业理念命名。

  品牌命名的方法还有很多,但企业在选择命名方法时,千万不能生搬硬套,拘泥于别人归纳出来的方法。 (2)商品命名的技巧

  一个号的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。好的商品名称是镶嵌在商品上的宝石,会让商品魅力无限。

  商标是商品的标记,又来表示商品的特殊性质,是工商企业为了标明其制造或经营某种商品的质量、规格和特征的标志。一个商标一般由两个部分组成:一是发音的文字或数字称为品名;二是不能发音的符号、图案

  中国商标法规定,商标应当由文字、图形、符号、数字或其组合构成,除此之外,其他形式都不能作为中国商标的构成要素。 (2)商标的心理功能有:

  A、识别商品的功能 B、形成印象的功能 C、保护功能 D、传播促销功能 E、监督产品质量的功能

  (1)商标设计形象化 (2)商标设计简明化 (3)商标设计应配合目标市场的喜好 (4)商标设计应体现商品的性质、特点和情调 (5)商标设计应注意民族、宗教、地域和风俗习惯 (6)商标设计应符合国家有关规定

  ① 能向社会公众显示企业商品的统一形象,促进产品销售。 ② 企业推出新品时,能够利用消费者认牌购物、忠诚老品牌的心理,促进人们购买,易于打开销售市场。

  不足之处:一种商品质量不好,会影响其他所有产品的声誉。 (2)独立商标策略,是对企业生产的各种不同产品及其品种,分别使用不同商标的一种策略。优点:

  ① 可以适用不同市场,满足不同消费者的偏好,从而争取更多的顾客。 ② 可依产品品质采取不同价格、包装等,使用差异化策略促进产品销

  2.掌握消费、消费者、消费者心理和消费心理学等基本概念; 3.掌握消费心理学的研究目的、研究对象和研究内容; 4.掌握消费心理学研究的常用方法。

  日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用了一种折扣销售方法,颇获成功。具体方法是这样:先发一公告,介绍某商品品质性能等一般情况,再宣布打折扣的销售天数及具体日期,最后说明打折方法:第一天打九折,第二天打八折,第

  五、六天打六折时,顾客象洪水般地拥向柜台争购。以后连日爆满,没到一折售货日期,商品早已售缺。这是一则成功的折扣定价策略。妙在准确地抓住消费者的购买心理,有效地运用折扣售货方法销售。人们当然希望买质量好又便宜的货,最好能买到二折、一折价格出售的货,但是有谁能保证到你想买时还有货呢?于是出现了头几天顾客犹豫,中间几天抢购,最后几天买不着者惋惜的情景。

  某楼房自出租后,房主不断地接到房客的投诉。房客说,电梯上下速度太慢,等待时间太长,要求房主迅速更换电梯,否则他们将搬走。 已经装修一新的楼房,如果再更换电梯,成本显然太高;如果不换,万一房子租不出去,更是损失惨重。

  为什么呢?原来,房主在每一层的电梯间外的墙上都安装了很大的穿衣镜,大家的注意力都集中到自己的仪表上,自然感觉不出电梯的上下速度是快还是慢了。

  点评:这是一种相对“消极”的危机营销方法。企业如果碰到确实不能或不利直接经营的危机产品时,应运用心理学去主动淡化危机。

  20世纪初到20世纪20年代,各种心理学的发展对消费心理学产生推动。 20世纪30年代的西方经济大危机刺激了消费者心理的研究,但二战因物资缺乏等问题又暂停。

  补充知识:马斯洛的需要层次有两个基本观点: 一是人的需要取决于他已经得到了什么,尚缺少什么,只有尚未满足的需要能够影响行为。换言之,已经得到满足的需要不能起激励作用。

  二是人的需要都有层次轻重,某一层需要得到满足后,另一个需要才会出现。 马斯洛将需要分为五级:生理的需要,安全的需要,感情的需要,尊重的需要,自我实现的需要

  1960年,美国心理学会成立了消费者心理学科分会,标志着消费心理学作为一门独立的学科正式成立。

  (一)消费:是一种行为,是消费主体出于延续和发展自身的目的,有意识地消耗物质资料和非物质资料的能动行为。 生产消费:生产过程中对工具、原料、燃料、人力等的消耗。 个人消费:满足自身需要对各种生活资料、劳务、精神产品的消耗。

  1、从消费过程考察:消费者是对各种消费品的需求者、购买者和使用者,处于需求、购买、使用三个过程中某一过程或全过程的人都可称为消费者。

  2、从参与消费的情况考察:即消费者在同一时空范围对某一消费品的态度 1)潜在的消费者:目前尚未购买,但将来有可能购买者。

  消费者的消费行为是为了满足衣食住行的需要,为了避免消费误区,提高消费效率,促进消费合理化,必须研究消费心理。

  目的在于研究人们在生活消费过程中,在日常购买行为过程中的心理 活动规律及个性心理特征。 消费者行为的研究对象:

  1) 研究消费者消费行为背后的心理过程和心理状态 2) 研究消费者个性心理特征对购买行为的影响和制约作用 3) 研究消费心理与市场营销的双向关系 消费心理学的研究内容 研究内容:7个W 1) 该市场由谁构成(who):购买者 2) 该市场购买什么(what):购买对象 3) 该市场为何购买(why):购买目的 4) 谁参与购买行为(who):购买个人和组织 5) 该市场怎样购买(how):购买行为 6) 该市场何时购买(when):购买时间 7) 该市场何地购买(where):购买地点 消费心理学的重点研究内容 1) 购买什么产品 2) 购买什么品牌 3) 在那里购买

  什麼样的顾客会买无糖黑咖啡? 年轻女性为什麼要喝无糖黑咖啡?因为这种咖啡不含糖,所以不必担心身材肥胖的问题。这是以减肥为目的的考量。咖啡会刺激肠胃蠕动,可以防止便秘。总之,对年轻女性而言,无糖黑咖啡是一种健康饮料。但是客观而论,不含糖的黑咖啡并不算是健康饮料。

  有心理因素介入,商品原有的诉求意义便很容易变质。其原意可以被无限扩大,也可以被无限缩小,甚至转换成其他意义。

  譬如对于彩色液晶电视机的购买,顾客在购买时会对各大品牌之间进行衡量比较,是买索尼、松下、海尔、创维、长虹、康佳等等,不仅要考虑价格,还要考虑各大品牌的名气、质量、售后服务等。

  在办公商圈附近,便当,御饭团,三明治等商品必须备齐。一般来说,由於该地区的女性顾客较多,所以每份便当的份量不能太多。此外,由於顾客大多集中在午休时段前来购买,所以这个时段的供应量必须非常充足。

  而车站附近则以通勤的上班族,通学的学生消费者居多,因此货架上必须摆放大量年轻族群喜爱的商品。例如,进货的面包种类比办公商圈多样化,或是增加零食,甜点,饮料等商品。 消费心理学研究的常用方法

  瑞士精神科医生H.罗夏于1921年首创的一种测验。其方法属于投射技术。这种测验的材料是,将墨水涂在纸上,折叠而成对称的浓淡不一的墨水污渍图,所以它被称为墨渍(或墨迹)测验,又称罗夏测验。测验材料共有10幅图,其中有5幅水墨图,2幅水墨加红色图,3幅彩色图(见彩图[罗夏墨渍图,可用于心理诊断] )。

  每一回答都要用上述诸变量加以评定。如蝙蝠这个回答是指整图,因为它的形状像蝙蝠,记为WFAP。也就是说,这一回答是指图的整体(W),由形状(F)决定回答,如很像记为R,不像或不太像则记为F-或F;蝙蝠是动物记为A;很多人都这样回答记为P。在按上述变量总结了被试的回答后,即可概括出测验的结果。R的多少、在所有F回答中的比率 Orig回答的有无和质量以及联想内容的宽窄等,均与智力有关。一般来说,智力高的人,R 的比率较高,有一定数量的Orig而且质量高,联想内容丰富。C回答与M回答的比率说明被试的内外倾个性特点。C>

  M为外倾,M>

  C则为内倾。P的多少说明该被试的见解与众相同的程度及其社会适应能力 P多说明见解与大众相似的多,也就是独特见解少,同时也说明他易于适应;P少、Orig 特别多,一方面说明见解与众不同或者有独特见解,另一方面若P过少而Orig又过多,则可能是被试很难适应。此外,还有一些测验特征具有病理意义。由于墨渍测验不受语言文字限制,也可用于跨文化研究。对墨渍测验的批评主要是记分困难和对结果的解释带有主观性。

  主体统觉测验 H.A.默里于1935年为性格研究而编制的一种测量工具。简称TAT。其方法属于投射技术。全套测验共有30张比较模糊的人物图片,其中有些是分别用于男人、女人、男孩和女孩的,有些是共用的。测验时让被试根据图片内容按一定要求讲一个故事。被试在讲故事时会将自己的思想感情投射到图画中的主人公身上。默里提出的方法是要从故事中分析一系列的“需要”和“压力”。他认为,需要可派生出压力,而且正是由于需要与压力控制着人的行为,影响了人格的形成和发展。因此,通过主题统觉测验,可以反映一个人的人格特点。临床医学家还用这种测验结果进行病理分析。

  这只是TAT测验的体验,请看这张图片,根据图画的内容讲述一个故事。请您告诉Psytopic图画上的情境是怎么造成的,此时发生了什么事,图画的主人翁情绪怎么样,内心有何感触,结局如何。想到什么说什么,不要急,能说多少是多少,慢慢讲完。如果您愿意分享您的故事,请将它发布在本文的回复中,然后再看文末的分析内容。 依据什么原理?

  让被测者给意义隐晦的图片赋予更为明确的意义,从表面上看,这一赋予意义的活动是自由的,比如在指导语中,主测者就鼓励被测者无拘束地想象,自由随意的讲述,故事情节愈生动戏剧性好;但是实际上,默里认为被测者在这过程中会不自觉地根据自己潜意识中的、情绪、动机或冲突来纺织一个逻辑上连贯的故事,这样,研究者就可以对故事内容进行分析,捕捉蛛丝马迹,从而了解被测者特定的内心世界。 这个测验有什么用?

  TAT是人格测验,不能作为诊断工具,但可以发现被测者一些病理特征: 如情绪不稳的人看图以后情绪反应过分,任意编造故事,或因情感而中断故事; 抑郁者讲故事时表现抑郁,观念性活动受阻,回答问题言词简短; 强迫观念者描述图时详细得出奇,古怪,出现过多的解释,卖弄学问; 偏执者见到的主题常常是猜疑、特务、偷偷摸摸,推断主测者者动机,解释图片过于道德化; 精神症患者讲故事时常有妄想性内容、荒诞的幻想、脱离社会现象、前后矛盾、内容过于推敲、象征化或模糊不清,或将同性恋、性反常和违禁的侵犯内容介绍到故事中。 这个测验准确吗?

  比起墨渍测验来,TAT的长处在于呈示的刺激更有结构性,要求更复杂、意义更明显的言语表达;同时可在不限制被试的状况下,任其随意反映。但是TAT的短处也很明显。它没有标准化的施测规程,临床上实际是根据被测者的年龄、性别等特征而随意告诉指导语;做完全套测验的人不多,主式往往根据自己关心的问题来选择其中部分图片;虽有默里提出的分析原则可供评分使用,但这毕竟不是客观的评分标准和方法。

  教学难点:马斯洛需要层次理论;掌握需要的特征和变化趋势 教学方法:直接讲授法、案例分析法 授课提纲:

  边际效用是指消费者从消费目前的最后一个物品中获得的效用。 边际效用递减法则:在一段期间內,消费数量愈多,总效用增加量會递 减。边际效用是总效用曲线、消费者剩余:指消费者对某种物品或服务愿意支付的价格与实际价格的差额

  需要是个体由于缺乏某种东西而产生的生理或心理上的不平衡的状态。它是消 费行为的基础,没有需要就不会产生相应的消费行为。当消费者希望满足的需 要被激活时,动机就产生了。 动机是行为的原因。

  3、消费者需求的特征 1) 多样性 2) 层次性 3) 发展性 4) 伸缩性 5) 可诱导性 6) 周期性

  弹性是指经济变量之间存在函数关系时,因变量对自变量变化的反应程度。 需求价格弹性系数是指需求量变动比率与价格变动比率的比值。

  国道是公路运输的大动脉,具有干线长,车流量大,各种车辆运行相兼容等诸多特点。透过不同用户的消费心理,对国道加油站多元化消费群体对油品的需求情况,作些解剖分析,以求最大程度地赢得国道用户市场。

  详解消费心理诉求 从国道各类运行车辆的情况看,由于他们各自的身份性质、车辆档次及车况新旧程度不同,因此,反映在对油品及服务需求上,也有着许多不同的心态表现和需求特点。

  机关团体或单位的长途车辆、私车族等,他们对油品价格看得不是太重,而对加油站品牌十分讲究。据长途司机讲,他们远在他乡,对当地的环境情况不熟悉,所以加油时大都选择知名名牌,不敢贸然到社会加油站加油:一是怕价格上挨宰,二是怕缺斤少两,三是怕以次充好。所以,品牌对他们具有很强的吸引力。他们认为知名的加油站品牌,代表着企业信誉和油品质量,经营信誉程度高,数质量可靠,买卖公平,尽管油价略贵一点,但加油放心,一般不在价格上斤斤计较。 注重规模形象

  加油站规模的大小、形象的优劣,对消费者在用油选择上至关重要。规模大、形象好的加油站,不仅向用户展示着自身的风貌与魅力,也是企业经济实力、信誉程度和规范管理的外在体现。加油站如果规模狭小简陋,站容站貌破烂不堪,势必影响消费者的购买,即使它的油品质量有保障、价格相对便宜,多数用户也不屑一顾,很少问津。而那些规模较大、外在形象良好的加油站,消费者很容易产生认同感。在这种效应的作用下,他们可不分品牌地列为加油的重点目标,尤其是一些当地市场的消费者,许多用户初次加油往往只凭直观印象。这种印象的第一反应,就是加油站的外在规模形象,油品质量如果没有什么明显问题,用户基本上就会稳定在一个固定的加油点上。

  低廉的油品价格,对国道用户而言,具有很大的吸引力。以烟台石油市场的价格为例,社会加油站的油价,要比中国石化加油站的价格低廉,每升低幅一般在0.10元左右,最大低幅有时在0.2元至0.3元不等,这对许多消费者无疑具有很大的力。他们常常“价比三家,挑肥拣瘦”,谁的价低就加谁的油。一些车况一般和较差的旧车主,对油品质量看得不重,认为加上油能跑就行,而在价格上却斤斤计较。所以许多用户当每升油价在高出社会加油站0.1元之内还可以勉强稳住,高出0.1元时,即使关系再好,也会因价格因素“跳槽”。用户一旦“跳槽”,不靠明显的价格优势,很难再“请”回来。 呼唤食宿服务

  国道加油站除了面向一些中短途司机用户之外,还要面向众多的长途司机和业主。热心周到的倾情服务,对所有消费者是一种共性的需求和企盼。而许多长途司机,不仅需要提供热心的加油服务,还有一种宾至如归的心理需求,他们在长途运输中,疲劳时希望国道加油站能随时提供食宿上的方便。许多司机反映,在国有加油站附设的旅店食宿,既经济安全,又出行方便,不用担心被宰被骗,渴望满足加油、食宿一条龙式的配套服务。

  保险的基本功能是分摊损失和损失补偿,但是只有当保险产品真正地满足了保险需求时,保险的销售行为才会发生并完成。所以,保险公司要发展,保险行业要发展,就必须从消费者需求的角度深入分析,真正地以人为本,才可以做大、做强。

  从对保险需求的特征分析上来看,根据马斯洛的需求层次论,保险需求具有一些特殊的特点。首先,对安全的需求可以转化为对保险的需求。保险需求具有以下的特征:客观性、非渴求性、避讳性、差异性和高弹性。其次,保险产品的特点表明,其既是复杂的金融商品,同时也是无形的、消费具有滞后性的、价格具有固定性和隐蔽性的商品。

  保险公司在设计保险产品时,应当询问自己三个问题:保险产品所提供的保障与社会保障和企业福利有哪些不同呢?保险产品的保障性充足吗?消费者能够承受我

  营销环节的以人为本主要体现为两个方面,其一是营销渠道的选择,保险公司 应该按照保险产品的复杂程度来选择保险营销渠道。其二是业务人员的展业过程, 应该从消费者的实际情况出发,分析消费者所具有的风险种类和风险大小,然后再

  许多事实表明,那些注重售后服务的保险营销人员会得到许多回头客的光顾,而且回头客还会介绍其他的客户,这样他的展业压力就会小很多。

  消费者在购买了保险产品后另一个消费的时刻就是理赔环节。根据调查,消费者对保险公司服务水平的感知80%以上是来自于理赔的环节。保险公司在这个环节应该不断地询问自己:客户的核保情况如何?客户是否是第一次理赔?其理赔的历史如何?对于第一次理赔的客户,保险公司应该更加快捷地处理。第一次理赔的客户因为没有理赔经验,往往会被繁琐的手续弄得晕头转向,从而加重自己的不满。如果客户理赔的金额不大,那么保险公司应该宽松处理为好。

  保险公司服务的对象是广大的消费者,正如“水能载舟、也能覆舟”的道理一样。在短时间内,保险公司可能能够以“推销”的方式得到比较高额的保费收入,但是长时间内,如果保险公司不能“以人为本”,没有以满足消费者的保险需求为自己的根本任务,那么保险产品最终会被其他替代品所代替。所以,以人为本的发展才是在长期内保持和谐发展势头的根本。

  教学目的:了解消费者意志的特征,掌握消费者购买决策过程。 教学重点:消费者的态度在购买行为中的作用。 教学难点:消费者购买决策过程。 教学方法:讲授法、实例分析法 授课内容:

  消费者自觉地确定购买目的,并主动支配、调节其购买行为,努力克服各种困难,从而实现预定购买目的的心理活动,就是消费者的意志活动过程。 它同认识过程、情感过程一样,是心理活动不可缺少的组成部分。

  定义:指一个人有明确的行动目的,并能充分认识到行动效果的社会意义,使自己的行动服从社会,集体利益的品质。

  如:有的消费者由于对某种商品缺乏深入的认识,在购买时就犹豫不决,自觉性较差,易受暗示,轻信他人。相反,有的消费者通过意志的努力,克服了购买过程中对商品认识的不足,加深了对所购商品的认识,增强了自觉性,就不会轻易受到各种暗示的影响。 2.意志果断性(排除干扰)

  特点:1)意志的果断性和思维的敏捷性密切相关,具有意志果断性的人善于捕捉时机,当机立断,即使在十分危急的情况下,也能镇定自若。 2)优柔寡断和草率行事则是缺乏意志果断性的表现。 3.意志坚韧性(克服困难)

  特点:具有坚韧性的人善于各种主客观诱因的干扰,不达目的决不罢休。 4.意志自制性(调节购买行为全过程)

  如:消费者想买一套住房,为了这个目标开始积蓄,在他把钱攒够之前,一般不会任意扩大其他消费支出而把这笔钱挪作他用。在消费者收入水平不高的情况下,消费者一般总是通过意志的努力,控制、调节和约束自己的消费行为。

  它主要表现在购买动机的冲突、取舍及购买目的的确定上。例如,消费者在进行有目的的购买活动之前,已经确定了购买目标,但这个目标可能很具体,如对商品的样式、质量、价格等都有一个具体的模式,有时又可能不够具体,在众多的商品中,还要进行选择,比较商品的牌号、商标、价格、质量、包装、款式、厂家等特点,这些都是在做出购买决策阶段进行的。

  执行购买决策阶段是消费者购买商品时的实际行动阶段。是消费者根据既定的购物目标采取行动,把主观意识转化为实现购买目的的实际行动。意志坚定的消费者会以积极的行动去克服各种困难,从而完成购买活动。

  这一过程属于消费者购买后的反省阶段。它表现在通过对购来的商品的使用及旁人的评价来反省检验自己的购买行为是否明智,所购商品是否理想,并因此而考虑是否重复购买或扩大购买,是鼓动别人购买还是劝阻别人购买。因此,在商品销售中,应重视顾客的购后感受,随时调整自己的销售策略,做好售后服务工作,使顾客作出满意的评价,并产生信任感从而扩大销售。 消费者的态度 态度的概念及构成要素

  1.定义:态度是指人们对客观事物或观念等社会现象所持有的一种心理反应倾向。反映方式可以是良好的也可以使不良的。

  3.消费者的态度在购买行为中的作用: 1)导向功能:引导消费者消费。 2)识别功能:识别商品的功能等。 3)表现功能:表现自身的修养等。

  1)消费者态度改变的方式: 性质的改变和程度的改变 2)消费者态度改变的途径:直接说服和间接说服

  从前,有两个从小在一起的好朋友,一个叫小壮,一个叫小强。当他们长成小伙子的时候,开始找对象,可是他们发现,村子里没有他们称心如意的姑娘,于是他们商量一块到外面去找自己喜欢的人。

  离开家乡之后,他们走了很多地方,有一天,他们来到了一个小渔村,在村子里他们碰到一个姑娘,小壮对小强说:我要留在这个渔村,因为那个姑娘就是我想找的人。小强看那个姑娘没有什么可爱的地方,所以她就对自己的好朋友说:我看她也没有什么特别的,既然你喜欢,就留下好了,我还要找我喜欢的人。

  于是小强辞别了小壮,继续往前找,他走了很多的路,他去了很多村庄和城市。几年过去了,他一直没有找到自己喜欢的、称心如意的人,于是他打算回家。在回家的路上,这天,他又回到了同小壮分手的小渔村,当年的小渔村如今已经变成了一个小镇。他想起自己的好朋友当年留在这里,已经几年没有见面了,小壮现在过得怎么样?小强想到这里就打算看看小壮。

  他来到了村头,看到了一个带孩子的美丽,他做过去问:请问大婶,我有一位朋友叫小壮住在这个村子里,请问如何去他家?那个说:你跟我来吧!结果把小强带到小壮家里。两个好朋友见面当然非常高兴,小壮对着那个美丽说:老婆,我的好朋友来了,给我们准备点酒菜,我们要喝两盅。原来这个美丽就是小壮的老婆。小强非常吃惊,他对小壮说:当年我们来到这里的时候,见到的她并不是今天的样子呀,她怎么变化这么大?

  小壮对小强说:你走之后,我就留了下来,我了解到当地小伙子到女孩家求婚有一个风俗,要给未来的老丈人送牛,普通的女孩子只须一两头牛,贤惠漂亮的女孩送的牛要多,也就是四五头牛,最多就是九头牛,这样的女孩子是非常优秀的,这里根本就没有人送过九头牛。

  我去女孩家的时候,我赶了九头牛。嘭、嘭、嘭......当我敲开她家的门时,她父亲扶着门框吃惊地问我:年轻人,你有什么事?我说:老伯伯,我看上了你家地女儿,我赶着牛是来求婚的?老人说:你求婚也用不着赶这么多牛来,我家女儿只是一个普通的人,最多只要三头牛就行了。你送这么多牛如果我们收下,邻居会笑话我们的。小壮说:不,老人家,我认为你的女儿是世上最好的,我认为她就是值九头牛。于是小壮硬是送给他们九头牛。

  结婚之后,小壮一直把老婆当成最漂亮、最可爱的人,一直把她当成九牛之人,渐渐地,小壮老婆自己也觉得自己就是九牛之人,于是,几年之后,她就变得越来越漂亮、越来越美丽、越来越贤惠。

  以你最近一次购买活动为例,分析购买商品的心理活动过程,并写出分析报告。 教学内容:消费者心理以及消费者的行为模式

  2、实惠心理(求廉心理):在实惠心理诱导下的购买动机具有求实性和图廉性,常常表现为购买价格低廉、经久耐用的传统商品的降价处理商品。 特点:节俭性和实用性

  4、求名心理(仰慕心理):是以追求商品的品牌名气为消费目的的消费心理。在仰慕心理诱导下的购买动机具有趋向性和追求性,表现为购买名优产品、新产品、大城市产品以及进口商品。 特点:选择性和目的追求性。

  7、攀比心理(炫耀心理):消费目的是满足好奇心理,不甘落后。在炫耀心理诱导下的购买动机具有虚荣性,常常表现为购买名贵商品、紧俏商品和时髦商品。

  例如:女士都钟爱手袋,一些非常有钱的女士为了炫耀其极强的支付能力,往往会买价值几千甚至上万的世界名牌手袋。

  8、偏好心理(好恶心理):只具有某些特殊爱好的消费者的消费心理。在好恶心理诱导下的购买动机具有主观性和选择性,常常表现为购买某种已认定的商品时,对不同产地、不同包装、不同厂家、不同零售商店、不同销货员的选择上。

  比如:现在超市中,业务员在产品陈列时故意留有空位,从而给人以该产品畅销的印象;电脑卖场中,店员往往通过说某种价位以及某种配置今天已经卖出了好多套,从而促使消费者尽快做出销售决策;SP行业中,在推铃声广告的时候,往往也多见最流行铃声推荐的字眼,最流行也就是目前最多人喜欢,这都是在主动的利用消费者的从众心理。

  10、自豪心理:在自豪心理诱导下的购买动机具有地方性和显示性,常常表现为购买家乡或某一地区的名优、土特产品。其购买行为具有馈赠性的特点。

  11、占有心理:在占有心理支配下的购买动机具有恐失性,常常表现为购买有价证券、文物古董、名人字画和珍贵工艺品。 特点:收藏性和报纸性。

  12、享受心理:在享受心理支配下的购买动机具有养生性和保健性,常常表现为购买高档生活用品和文化保健品,如名贵补药、高级食品饮食、家用电器等。特点:求质性和率先性。

  13、保值心理:在保值心理诱导下的购买动机具有守财性,常常表现为购买金属制品、耐用消费品和生活必需品。 特点:盲目性、冲动性和抢购性。

  14、心理:在心理诱导下的购买动机具有复古性,常常表现为购买只有某一历史特征的的传统商品的仿古制品. 特点:明确的目的性、专一性和观赏性的特点。

  15、推崇权威心理:消费者推崇权威的心理,在消费形态上,多表现为决策的情感成分远远超过理智的成分。这种对权威的推崇往往导致消费者对权威所消费产品无理由的选用,并且进而把消费对象人格化,从而达成产品的畅销。 比如,利用人们对名人或者明星的推崇,所以大量的商家在找明星代言、做广告;IT行业中,软件公司在成功案例中,都喜欢列举一些大的知名公司的应用;余世维先生有说在自己汽车销售店中,曾经以某某车为某某国家的座车为卖点,从而让该车销售火爆;更大的范围内,很多企业都很期望得到所在行业协会的认可,或者引用专家等行业领袖对自己企业以及产品的正面评价。

  刘春雄,郑州大学副教授,主要研究方向:营销工程、客户关系管理。 刘春雄先生说过:”。“便宜”与“占便宜”不一样。价值50元的东西,50元买回来,那叫便宜;价值100元的东西,50元买回来,那叫占便宜。中国人经常讲“物美价廉”,其实,真正的物美价廉几乎是不存在的,都是心理感觉的物美价廉。

  他进而说道:消费者不仅想占便宜,还希望“独占”,这给商家有可乘之机。比如,女士在服装市场购物,在消费者不还价就不买的威胁之下,商家经常做出“妥协”:“今天刚开张,图个吉利,按进货价卖给你算了!”“这是最后一件,按清仓价卖给你!”“马上要下班了,一分钱不赚卖给你!”这些话隐含如下信息:只有你一人享受这样的低价,便宜让你一人独占了。面对如此情况,消费者鲜有不成交的。除了独占,另外消费者并不是想买便宜的商品而是想买占便宜的商品,这就是买赠和降价促销的关键差别。

  每一个人在做决定的时候,都会有恐惧感,他生怕做错决定,生怕他花的钱是错误的。按照卢泰宏先生提到的就是购后冲突,所谓购后冲突是指:消费者购买之后出现的怀疑、不安、后悔等不和谐的负面心理情绪,并引发不满的行为。

  通常贵重的耐用消费品引发的购后冲突会更严重,为此国美针对消费者的这个心理,说出了“买电器,到国美,花钱不后悔”,并作为国美店的店外销售语。进一步说在销售的过程中,你要不断地提出证明给顾客,让他百分之百地相信你。同时你必须时常问你自己,当顾客在购买我的产品和服务的时候,我要怎样做才能给他百分之百的安全感?

  18、面子心理 中国的消费者有很强的面子情结,在面子心理的驱动下,中国人的消费会超过甚至大大超过自己的购买或者支付能力。营销人员可以利用消费者的这种面子心理,找到市场、获取溢价、达成销售。

  脑白金就是利用了国人在送礼时的面子心理,在城市甚至是广大农村找到了市场;当年的TCL凭借在手机上镶嵌宝石,在高端手机市场获取了一席之地,从而获取了溢价收益;终端销售中,店员往往通过夸奖消费者的眼光独到,并且产品如何与消费者相配,让消费者感觉大有脸面,从而达成销售。

  (二)遗憾消费者特征 1.缺乏自我价值感和自信心 2.压抑、嫉妒、紧张、劳累、孤独等 3.消磨无聊和闲暇的时间 4.心情欠佳

  5.摆脱遗憾心理的措施 6.上街购物时加强计划和目的性 7.使用“改天再来”的延缓方针 8.强化期待心理

  我的电脑是在大二上学期时购买的,不过这台电脑的购买我是在大一下学期就开始了准备工作的。 问题认知(确认需要): 购买动机的产生:

  相信大家都有同感,刚开始大学生活时,由于还未完全脱离中学时代的状态,每天的感觉都是用来上课的时间出乎意料的少,空闲时间太多,以至于都不知如何打发。去上自习、看书,好像没几个人愿意,至少我是不愿意的。于是就花费很多时间闲逛、睡觉或者泡网吧。然而慢慢感觉到网吧上网都只能玩一些无聊的东西,用来查有用的资料的时间太少,且即使查了一些资料也不方便保存,便萌生了自己买电脑的念头。如果自己有了电脑,就会方便很多,不用整天向网吧跑,且有时候跑去了却位子已经全满,要上网就只能傻傻的等了。跑去那里真的是既不方便,又浪费钱和时间,而且又只能做一些无意义的事情。自己的电脑可以随时想玩就玩,上网查的资料可以保存起来,等到有空的时候再查看,上课期间需要用到电脑时,也会很方便,不用到处跑去上网了。而且自己电脑知识比较贫乏,有了电脑,方便实践,可以补习一下电脑的相关知识。这样对购买电脑的认知便基本明确了。 我的资源:

  首先是时间资源,我对电脑需求的迫切程度很小,因为那时我们周围有电脑的同学还是很少的,而且学习上需要用到电脑的时候也非常少,所以对于买电脑可以用来支配的时间是很充足的。然后是资金,我还是一个纯消费者,尚未能有自己独立的收入,故可用于买电脑支配的资金是很有限的,需要尽量节俭。我对电脑性能没有特别的需求,一般的学习型机子就够了,当然要不能太落伍。当然笔记本电脑是用不着的,我不需要到处携带,而且笔记本又那么贵的。所以我要的电脑属于学生配机中配置水平一般的台式机即可。还有一项要用到的资源是电脑方面的知识,这也是让我购买电脑感到最头痛。

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