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连载5:购买理由才是发动消费者购买行动的关键!

发布时间:2020-10-18 09:56:20 已有: 人阅读

  消费者之所以购买一个东西,不是因为你击中他的痛点,他痛了,他可以选择你也可以选择别人,未必要选择你。

  也不是因为他有这个需求,消费者的需求是无穷尽,你是满足不尽的,你只能根据自己所拥有的能力和资源去开发产品满足消费者的需求。消费者每天都在买他根本不想要的东西,只是因为我们营销人给了他“购买理由”。理由成立,他就买;理由不成立,他就不买

  想卖货?缺的就是给他一句让他付出购买行动的理由,这个理由一方面让他肯定自己的行为,一方面为了让他更好告诉别人:“我买对了!”

  1、产品本质就是购买理由。开发产品便是创意购买理由,先把购买理由开发出来,丢给产品技术部门来开发。

  2、包装设计本质是放大购买理由,包装也是产品一部分,说到底是放大购买理由。如果购买理由在1米能被看到,那么影响到的是10个人,如果购买理由在两米内能被看到,那么辐射范围远远不止20人,因为增加一个大把圆面积

  3、文案撰写是证明购买理由。这个证明不是逻辑关系的证明,而是为了让消费者接触到产品时候,顺着文案信息滑向购买理由

  4、营销传播本质是传播购买理由。当我们竭尽全力提炼出这个购买理由之后,我们要用一句话把它表达出来。整个营销的打造,其实就是打造一部传播机器。整个的传播机器其实就是在传播购买理由。所有的营销稿、新闻稿、广告都是围绕这一句话,都是在传播这个购买理由。每一次的广告都是投资,把这个购买理由深深打入到目标顾客的大脑里面,当消费者想购买某一类产品时候,大脑就会立马唤醒出这个购买理由

  品类价值是产品品类本身的价值。比如饮料的品类价值是解渴、好喝,所有饮料都是解渴、好喝,所以所有饮料在货架上,都归为一类。

  又比如说剃须刀,剃须刀的品类价值是剃须,不管是变成电动剃须刀还是烧胡子的打火机,制药是完成“剃须”这个任务的,那么他就归到剃须刀上面

  所有的剃须刀的品类价值是剃须,保暖裤的品类价值是保暖,所有房子的品类价值是遮风挡雨,如果你的购买理由是建立在品类价值上,那么你就完蛋了,因为别人选择你跟选择别人一样,那么别人为什么要选择你?那就只能打价格战

  所以购买理由的设计是基于品类价值,建立在品种价值上,最终这个购买理由能够做成产品,做出结果!

  比如晨光以“书写创意”作为品类价值来设计 产品结构和业务组合,然后基于不同的品种价值来设计每一个品种的核心价值来设计购买理由

  设计购买理由的第二个误区,就是妄图想用购买理由来说服消费者。最常见的一个思考方式,就想:“我设计这么一句广告,消费者信不信?”

  我们不用想着设计购买理由要让他相信,而是要用购买理由,感染消费者,带动消费者滑向收银机去下单!

  乐百氏说“27层净化”,你说“28层净化”也ok!也挺好,不过制造的这个话题是否能够感染到消费者才是关键

  亲临现场,进入到消费者的使用场景,体验整个产品的消费使用过程,才能找出 消费者内心最终想要的结果,为这个结果输出解决方案,就是我们要找到购买理由,我们能够创造的品种的核心价值

  我们要寻找一支笔的购买理由,就要捋顺书写工具这个产品品类演化的进程,从在岩石上画壁画的碳木,到毛笔、钢笔、圆珠笔,一直到“玩具化”的学生用笔。

  在我们梳理这个品类的历史时,才能看到品类演化的现状以及继续演化的可能性,最后在可能性里寻找购买理由。

  要吃透“购买理由”的本质,不要想成“我要说什么、要卖什么”,而是深入观察消费者“在想什么,要用什么”。

  购买理由如何变成一句话?购买理由最终是要拿来传播的,传播关键不是“播”是“传”,设计一句话让别人去传!

  以上便是梦想凯歌2017年《品牌创意方》系列的文章,这是第五篇“品牌创意方连载5:购买理由是促发消费者购买行动的关键 ,内容素材和观点摘取《 华与华方法》,感谢华杉老师

  我是谁?我是梦想凯歌,专注“品牌战略定位+产品开发+创意推广+钻展投放”为一体的电商营销方

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