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购物中心以体验为主提升消费 百货以销售商品为目的

发布时间:2020-10-18 16:48:04 已有: 人阅读

  20世纪60年代,轻工、纺织产业的迅速发展带动了中国第一轮经济增长,拥有一辆自行车、一块手表便成功赶上了时髦,这是我国第一次经历消费升级。

  现在,第三次消费升级悄然来临。不同于前两次消费升级,互联网打破了这轮消费升级的边界,15-35岁的新世代消费者正成为消费市场的主导力量,占据着40%的中国城镇人口(总人口以15-70岁计算)。

  “这几年,消费升级进入了质变过程。消费人群结构、年轻人的消费理念都发生了变化,消费和娱乐呈结合趋势,消费是娱乐的一部分,娱乐也是消费的一部分。”近日,波士顿咨询公司(下称“BCG”)全球合伙人兼董事总经理王佳茜在接受《二十一世纪商业评论》记者专访时如是说道。

  在消费升级时代,零售行业该如何跟上消费者的步伐?体验、服务、合理的商品陈列、更好的流通链条、完善的供应链管理无一不在挑战着零售商们的商业模式及创新精神。同时,母婴、服装、生鲜、健身、鲜花、首饰等垂直细分领域的创业公司层出不穷,消费结构调整过程中,机遇与挑战并存。

  过去两年大家都在说消费升级,但是为什么消费者买的东西多了,零售商的日子还是不好过?因为消费被压抑了。在消费需求缓慢增长的过程中,零售商没有改变商品组合,没有提高设计能力,IT投入不够高,员工培养、管理体系没跟上,一旦消费需求爆发出来,中国零售商在与国外零售商竞争的时候,面临很大挑战。

  零售行业的发展需要积累,与单一品牌管理不同。零售行业好比一架高精密度的仪器,每一个齿轮都要一起转。过去二三十年,中国整个零售行业是被地产驱动的,但地产运营商无需零售的精益性,只要占据好的地理位置,消费者就会过来,这导致了零售行业的发展比较粗放。

  事实上,每个国家的零售商都有自己的特点,模式不尽相同。但总结下来,成功的零售商都善于洞察消费者,精准把握消费需求。比如,日本零售商将消费人群切割得非常细,不同的店面有特定的消费人群。英国的本土零售发达,虽然没有日本那么精细,但做到了多元业态发展,根据不同场景,打造独特的零售店铺。

  零售的流程、体系、IT、人员梯队搭建是极其琐碎的事情,不能靠资金砸出来,能够留住消费者的零售企业,必定具备核心竞争力。当下一些服饰企业发展比较快,通过多元化品牌策略满足消费者的升级需求,开始为未来做准备,以后这类企业会越来越多,因为消费市场在崛起过程中的机会很多。

  我们根据不同人口、不同家庭收入区间进行分类,观察不同层次的消费人群在每座城市的分布状况。调查结果发现,一般情况下消费者从一个阶层跨入另一个阶层后,购物篮里的商品会发生比较明显的变化。比如,上层中产阶级的篮筐中,品牌比品类更重要,他们越来越倾向于购买包装高级的产品,吃进口食品、进口奶粉,海淘当季流行服装。

  在BCG的研究报告中,家庭可支配月收入(下同)在5200-8300元人民币之间的是新兴中产阶级,月收入在8300-12500元之间的为中产阶层。在新消费经济时代,上层中产家庭(月收入为12500-24000元)及富裕阶层(月收入超24000元)数量持续增长,预计到2020年,上层中产及富裕阶层的消费将以17%的速度增长,为中国城镇消费贡献1.5万亿美元的增量。

  从新兴中产阶级到富裕阶级,这类消费群体年轻、学历高,而且精明、不乱花钱,注重性价比,对生活品质有更多要求。

  生鲜是一个明显的案例。随着现代家庭健康意识增强,家庭成员在外就餐次数减少,逐渐回归家庭,用自己看得见的食材控制饮食健康。从总体需求来看,消费者对生鲜的需求量快速增长。因此,生鲜行业是消费升级时代的机会之一。

  生鲜企业有两件事情要做,一是运营好生鲜供应链上游,基于蔬菜、水果、肉等不同品类的供应链特点,设计出差异化源头掌控机制。比如,蔬菜从采摘到上桌,8小时之内是最佳时间,生产基地不能太远。水果的产地则比较集中,是区域性的。

  二是做好上游供应链管理,还有下游生鲜销售。食物有保鲜期,是损耗较高的品类,先进的运输鲜度管理、品质控制,减少分拣次数,快速而安全的最后一公里物流,都可以起到降低损耗的作用。生鲜市场有机会,但要规模化运作,执行操作很复杂,要琢磨供应链上的所有大小环节。

  另一个例子是母婴用品。现在的80后、90后母亲和上一代母亲不一样,一是她们的经济条件得到改善;二是供给充足,市场不仅提供母婴食品,还有各类服务,包括宝宝早教中心、体检测验、健康保险等。这是好事,能刺激供给端带来新一轮的消费增长和行业发展。

  所以真正的消费升级,是消费人群结构发生改变,消费者愿意花钱、会花钱,购物趋向精细化、多元化,消费就升级了。

  百货商店和购物中心是不同的业态。从前百货的核心竞争力大部分靠地理优势驱动,百货零售在商品经营、服务消费者方面比较粗放。不同百货商场的楼层分布、结构布局都很类似,消费者无论去哪家百货,看到的商品并无明显不同,导致同质化竞争出现。

  未来,百货零售在两个方面会有较大提升。第一是经营商品。百货商场要对商品有规划,根据不同商圈的特征进行商品的排列组合,这个能力要培养起来。

  国外做得好的百货商场都各有特色,商品组合差异化明显。即便同一条商业街,入驻商业街的店铺之间也不会有雷同的商品。消费者在逛街时能够明确知道自己需要的商品能在哪家店中找到。

  例如,有些百货商场将家居产品统一安排在二层,于是百货二层俨然成了一个家居专业零售店;有些百货商场的时尚商品品类占比很高,设计师品牌占比突出;也有些百货商场专为奢侈品消费者而打造。走入这些百货商场,每一个都是不同的,因此商场之间不会相互蚕食商业份额。

  现在国内很多百货商店已经意识到了这点,开始注重商圈客流的类别划分,选择适当的商品组合。不过,由于以往大部分百货商店商品趋同,国内百货商场的企业里没有“商品规划”这一部门,导致目前人才稀缺。所以国内百货商场要从人才培养开始,调整组织架构,才能在商品规划能力上获得提升。未来,百货商场一定会走向多元化。

  第二,百货商场和购物中心不一样,百货商场的最终目的是销售商品,增强体验服务也都是为该目的服务。在中高端服装类店铺中,店面的整体氛围很重要,优秀的门店设计能够让消费者在进入店铺时产生品牌认同感。这是电商无法完全取代实体零售的原因。随着消费者消费行为的日益成熟,他们必然会到实体门店中寻找认同感。比如一位女士试穿了一件衣服,穿上后可以获得满足感。

  在日本,优秀的百货商场都很注重购物体验。进入商场后,可闻着百货店里的香气、听着悠扬的音乐来购物,百货商场的整体陈列、服务也让人感到舒适。百货商场把销售商品的过程变成了提供体验服务的过程,精心设计的购物环境是为了衬托商品而存在,不是简单把商品堆在货架上销售。

  所以,国外百货商场公司内部有一个重要部门商品陈列设计部,负责视觉陈列,是一门专业的零售学科。该部门的主要任务是帮助百货商店和品牌打造氛围,将外部环境与商品本身所传达的情感、意义融合起来。一个专卖奢侈品的楼层、一个专卖童装的楼层和一个专卖设计师款的楼层,其陈列都各具特色,消费者才能感受到来自品牌的力量和情感,刺激购买。

  百货商场需要具备的第三个能力是供应链,这也是国内外百货商场的另一大区别。国内百货对商场内销售的商品品类没有掌控权,但在国外,很多百货公司的模式是Concession Model(特许经营权模式),以日韩和欧洲百货公司为主。美国百货商场则以自营或直接买断经营居多。百货商场可以根据商场自身特色调整商品比例,突显差异性。

  总结下来,要创造出合理的商品组合,百货公司必须具备三种能力才能实现精细化管理:第一,洞悉时尚,对潮流有感性的认知;第二,深谙商品经营之道;第三,有强大的供应链管理能力。

  反观以体验为主的购物中心。首先,购物中心并非零售,而属于商业地产,购物中心与零售商户之间是地产经营商和租户的关系。国内购物中心最大的难题是没有足够的专业性,品牌组合和百货商场没有区别。

  体验是购物中心必须要做的事情。结合商圈的性质,设计购物中心的陈列,需要寻求自身定位,比如打造奢侈品艺术购物中心,或是亲子购物中心,也可以是潮流人士聚集地。不管定位如何,购物中心需具备较强的凝聚力,吸引精准客群,围绕这部分人的生活方式打造一站式体验中心。

  2017年消费升级的速度会加快,其中数字化发挥了重要作用,让消费者知道还有更多不同生活方式的选择。关键的是,消费者越来越乐意把钱花在能够与他们进行情感互动、体验良好的商品上,而不仅仅是购买一件功能性的产品。

  我们已经看到奢侈品在中国市场的销售开始回暖。过去几年,奢侈品品牌已经开始提升线下专卖店的体验,吸引年轻消费者来到店里。出国旅游也不再是为了购物,中国游客还希望住得舒适,玩得开心。这些都标志着体验消费的指数在上升。

  最后一点,未来零售渠道也面临改变。以日用品为主的大卖场,客流会持续下降。大卖场是一个快速补给生活所需的购物场所,消费者对服务体验没有特别的要求,对大卖场的情感诉求也很低,只要品类齐全、价格优惠、供给及时即可。因此,消费者在大卖场耗费的时间会越来越少。

  孙雄认为,做商业的初心就是要做好商品、做好服务;新零售发展最基础是要注重商品品质,商业技术手段应该是辅助;消费升级与消费降级并存!

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  和许多明星做品牌的办法一样,Calia也是借助Underwood的影响力,然后寻找一个大型的零售渠道。

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