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从内容流量到消费零售的迭代逻辑是什么? 投资者说

发布时间:2020-05-23 11:03:07 已有: 人阅读

  专访东方富海合伙人陈伊玮,聊了聊喜马拉雅FM、有车以后、火星文化、微盟等头部项目的变化和行业趋势。

  最近,受疫情和消费场景迭代的影响,直播带货、短视频电商成为行业最热门的话题,但现在真的是入场的最好时机吗?

  如何全盘思考这个问题,并在时间空间维度上找到自己的发展节奏?我想至少要更深的理解内容到消费的变迁逻辑,以及中间出现的各种案例、线索,来丰富你在此情此景下要做的决策和判断。

  比如关于“速度”、“粘性”、“内容的商品属性”、“生活方式”等等,貌似相对简单,但放到具体的周期和案例中,它还是让我感受到了不小的力量。

  而在内容流量到消费零售这条不断演进的道路上,陈伊玮也在不断通过一个个节点,验证自己的想法,喜马拉雅FM、有车以后、火星文化、微盟、酒仙网,以及最近投的极易电商,都是她这几年投资的项目。

  也许,短视频、直播也只是消费商业史一小站,但为了把握好这一站,以及即将面临的下一站,通过陈伊玮对于行业的思考和一些案例分析,我们可以更好地往前再踏一步。

  来东方富海之前,我做过十年公司法和金融法方面的律师,中间参与了不少项目的尽调,开始理解企业和行业。

  2011-2013年,当时影视文化产业很热,但风控比较模糊,加上我个人对资本市场的理解和文娱的兴趣,就成立了一支基金侧重看这部分,后面机缘巧合和东方富海董事长陈玮总相识,于是加入了东方富海负责影视文化的投资。

  这几年,受文娱行业环境影响比较大,加上我们优势的延展,东方富海影视文化基金也重点转为了泛娱乐和大消费基金。

  所以在这两个阶段,我既投资了像喜马拉雅FM、和力辰光、火星文化等偏内容型的公司,也投了微盟、酒仙网、极易电商等消费、零售服务企业,积累了对从内容流量到消费端一定的理解。

  在互联网刚开始的时候,流量是爆发式增长的,到后面流量效果开始变差,而移动互联网阶段又带来一波新的流量,出现了喜马拉雅FM等一些比较有意思的APP,而后这块红利也逐渐枯竭,流量成本越来越大。

  与此同时,用户对内容需求有了很大的变化,从开始时的新鲜感,快速接受,到现在对各种各样的内容有了自己的辨别和需求。

  主力用户画像也从原来的70后、80后转移到90后、00后,变得很不一样,所以这三个因素就导致了我认为的内容流量变迁。在不同的阶段,我们也看到孕育出了门户网站、搜索引擎,到微博、微信、今日头条,再到今天的抖音、快手等平台。

  在每个阶段,其实我们最终都抓住了一些细分领域的头部公司。比如喜马拉雅FM、火星文化、有车以后等等。

  怎么抓住这样的机会?我认为本质上要把握它正在变迁的一个线索,把握一些很精确的点,在用户习惯正在往这上面迁移,但还没有爆发的时候进入。

  像现在大家都可以看到,用户利用碎片时间,收听音频这样的发展机会,但在喜马拉雅FM爆发前,也经历了很长一段时间对用户习惯的培养。那它能否把控到人性的需求点,将潜在的消费激发出来,是我们特别关心的。

  其实在2016、2017年的时候,也有不少吸引了大量流量的内容项目出现,但后面就不行了。那为什么像喜马拉雅FM、有车以后可以继续往下走?我认为主要有三个因素。

  一是本身做的内容要非常夯实。他们从一开始,就对内容把控地特别好,包括其黏性和根性,同时会根据互联网用户的需求变化来改变内容,持续地保持吸引力,这一点非常重要。

  二是他们都做成了各自领域的平台,如果只是单一生产内容的话,资源总是会枯竭。但像有车以后依托微信小程序,通过的流量基础和爆款,吸引所有头部UGC和PUGC都到的平台上,这样用户才有可能更长久地停留。

  三是他们反应的速度足够快。你要非常敏锐地感觉到技术和自己的玩法,是不是变少了,比如说媒体要和社交连在一起了,但很多平台反应速度很慢,当他反应过来时,流量已经走掉了。

  本质上,互联网流量没有什么黏性,用户一旦发现有一个比你结合速度更快的平台,他就走了,你要拉他回来基本上不可能。像整个抖音的红利期就一年多,可能晚了半年就完全错过了。

  总结来说,优秀的内容公司一定要紧跟着时代走,不是抓一波红利就够了,而是每一波红利都要延展到,在细分领域占到头部地位才能做大。

  首先我认为是让自己的玩法更社交化,如果你只是单向性地生产内容,缺乏社交性、互动性,那一定会被淘汰。

  而且在社交化的内容中,我们看到消费者的偏好开始向虚拟世界迁移了,包括一些虚拟偶像、虚拟物品等。现在你如果能够做出跟虚拟世界有关的产品,其实可以通过这次变迁,抓住一些付费产品的机会。

  因为服务和体验将变成核心,也就是说,当你在线上打造了比较好的品牌和平台时,也需要开始在线下占据消费者心智,增强消费者粘性,建立起非互联网的真正壁垒。

  刚才说过,线上可以快速获取流量,但缺乏黏性,但线下一旦占据这种机会,与人群和业态形成稳固的关系,其实可以很好地去做品牌和长线经营。这个壁垒建立以后,别人就很难打你了。

  比如说喜马拉雅FM,最大的创新就是开始做一些与自己相关的硬件,有了实体产品,真正像一个消费类企业了,你现在在很多商店都可以看到喜马拉雅耳机、音响等等。

  这就是说,当线上流量积聚到一定程度,品牌能带给消费者比较强的认知度时,你其实可以做自己的产品了。

  但这里会涉及一个问题,怎么来确定自己的产品线?我认为,这类公司可以自营一小部分,但输出IP更好。既然你的品牌IP已经打出来了,那就可以找一些相关垂直的产品商家去合作。

  前提是必须用喜马拉雅的IP,毕竟中国有非常优质的供应链,结合IP和品牌通过渠道卖出去,这样收获的利润和效应是最大的。

  再说有车以后,今年它最大的改变会涉及到整车销售。在疫情结束后,反而很多人会觉得自驾车出行比较安全,在非典那时候,其实也是汽车市场的一个爆发年。

  但我们判断,今年下半年换车市场不会增长太多,大量中低端汽车一手市场反而会起来。有车以后内容聚合的流量主要在四五线城市,还有一批非常年轻的群体,所以它要是和一些品牌合作的话,会有一个很好的流量收入。

  不可否认,从线上内容到线下实体产品的销售转化,还有很多工作要做。像是消费者买车就经常要去线下看车展,光靠线上肯定不行。如果要提高转化率的话,有车以后就得准备好匹配它线下的车展。

  而且比别人更好的地方在于,它可以通过线上精准流量,让大家提前知道这个事情,把你引流到特定的车展上。

  除了喜马拉雅FM、有车以后这种内容消费平台,与内容消费相关的工具服务商也是我们重点布局的一块,比如火星文化、微盟,还有最近投资的极易电商(京东最大的一个运营服务商)。

  我们看好这类给消费类公司提供工具的项目,因为他们可以让内容流量更精准化、垂直化,不仅为互联网电商赋能,也可以为很多传统消费企业赋能。

  这类服务公司在以前相对传统,很少有资本问津,包括我们投微盟的时候很多机构都不敢下手,但这里面的壁垒是什么呢?

  我认为没有那么复杂,也不是因为技术的原因,唯一一条就是,在流量红利起来的时候你要快速扩展,并跟客户建立好粘性。除非出现重大问题,一般大家后面也不会把你换掉。

  包括后来腾讯投资了微盟,因为客户已经在你这里了,与其自己做,不如去投资你。现在微盟做的很大了,他们不到两年就给我们带来了超过三倍的回报。

  火星文化也一样,它现在是抖音、快手里面最大的整合营销服务商。它这几年变化还是蛮大的,一开始只是从最底层去获取一些数据,到建立一个数据池,把自己的卡思数据分析系统做到行业第一,然后再去摸索怎样把这套系统卖出去。

  到现在,他正在为批量的内容、社交电商做服务,到了一个更好变现的节点。本质上,这类公司的逻辑就是从数据到客户,再到客户的深度运营这三个阶段。

  而且我相信,火星文化之后的爆发力还会很大,因为抖音、快手、小红书等平台代表着社交、直播电商未来的趋势,它很早就进入了,在最新迭代之后,正好可以进入到一个快速爆发的时期。现在要想重新切入,其实机会已经不大了。

  上面我谈了一些投资项目涉及到的趋势变化和底层逻辑,回到内容+消费这条主线深入下去,其实你会发现,之前内容变现也探索过很多年,但最近两年通过内容、消费融合,尤其是像直播、社交电商,爆发力非常凶猛,怎么去思考这背后的变化呢?

  我认为电商也经历了三个阶段的变迁,从最传统的搜索电商,到后面的内容电商,再到现在的直播、社交电商,它是电商和内容互相促进、催化的一个结果。

  第一,内容流量的商业属性在增强,淘宝有一句话是说“不为卖货的直播就是耍流氓”,现在内容在产生伊始,就要求有一个商品属性。之前大家做微信公众号想的只是怎么获取流量,现在已经走不通了。

  第二,一些新国货、新品牌,其实挺适合通过互联网内容、网红的链接进行合作,把一个品牌的特征、调性做出来。

  第三,在新的IP生产初期,就开始有了一系列的衍生品方案。像是我们投资的(Yuki),是衍生品里面最大的一家公司,之前都是IP做完,再尝试做一点产品,现在它再做IP的时候,一整条衍生品方案就直接介入了。

  这里面最大的改变在于,它从一门很传统的生意,变成了IP衍生品产业,在消费行业中细分出来了。我认为,在内容、消费的融合过程中,还会出现很多这样不同业态、需求进一步匹配的机会。

  反思内容流量这几年的变化,我们也会发现,从早期自媒体、短视频的爆发,它经历了一个深刻蜕变的过程。

  不能说是泡沫,只是随着早期互联网流量爆发,很多传统媒体人把内容从纸质媒体搬到了移动互联网端,还没有进一步思考如何更好地变现。

  后面很多公司因为内容没有变现属性就死掉了,但也有一些人摸索到内容变现的逻辑,进入到内容电商。

  之后你会发现,这里面的导流转化成本很大,于是开始利用社交、直播,甚至新零售的方式来降低流量成本,更好地变现。

  所以走到这个阶段,如果你的内容还没有变现属性的话,基本上很难存活下去,大家已经过了通过公众号比流量、比点赞的阶段,本质上,如果你不能获得更多的资金、资源支持,也不可能持续地生产好内容了。

  我认为首先要选择一个比较好的行业。你要清楚知道这个内容会链接到一个很大的市场,并且它是有持续增长潜力的。如果你选择的是一个很窄的人群,这个人群的市场也没有很高活力的话,那内容生产起来很难有什么后劲。

  最后,不管是变现还是其他,都是要通过你所擅长的内容,让用户进来以后不断培养他的习惯,甚至在里面形成一种新的生活方式,这种才会有持续的生命力。

  像潮玩、潮鞋一样,其实你不一定是在买鞋,而是去传达一种我是潮人的生活态度,当你的产品能融入到这种生活方式中时,才有可能更好地变现。

  现在将内容消费结合得最显性的,要属李佳琦、薇娅、李子柒了。他们的爆红,其实对行业是很积极的。至于他们产生这么高的收入,我认为存在即合理。

  像是一些淘宝、京东店主都在很主动做直播了。因为疫情,很多传统企业也开始选出他们形象好的店员去直播,卖的比原来还要好。在这个过程中,大家的内容表现方式,其实产生了很大的变化。

  当然,由于行业的发展阶段,再出现一个李佳琪、薇娅,基本不太可能了,但他们表现的这种形式,会成为以后企业营销的重要方式。

  所以我认为,接来下它可能会是一个,也就是说一个品牌会依托一批网红来打造,不要指望单个直播流量超过李佳琪、薇娅,但你可以不停换直播的人,各种形式堆积成一个品牌营销的方式。

  而且,李佳琦、薇娅只是告诉你,直播可以更直观地带来和用户间更好的黏性。那不仅是短视频和直播,长视频、网剧等场景中也有非常不一样的机会,大家的想象力可以打开。

  我也相信,其实最后可以变迁出各种各样的营销方式,关键是你的内容流量、用户群体,是否匹配对应的产品,以及你能否满足对应消费人群所追求的生活方式,激发他们强烈的表现和认同感。

  坦白地说,虽然直播现在是个热点,但人群依然在不断变化,比如说90后喜欢直播,00后不一定呀,可能用游戏的形式也行,或者更新的社交方式,你要不断地掌握他们心理的变化。

  一是,因为之前我们也投资了微盟、火星文化,所以一些给消费项目服务的大数据、科技类公司,我们还会持续布局这里面有潜力的头部玩家,比如东方富海刚投资的极易电商。

  包括一些领域的跨界,比如说“宠物+潮玩”、“人工智能+消费”的结合,将消费体验和效率提升,这里面都是有机会的。

  因为我之前负责东方富海的影视文娱产业,看过很多内容、文娱公司,这里面会留下一个走向和创新的问题,现阶段它们该如何转型升级,出路在哪里?

  我认为,其中很大一部分真的不行了。另一部分内容很精准、又持续有非常大的流量的项目,则需要突破从内容到付费产品的转化。毕竟传统做内容和做消费的人,在经营上有很大的区别,包括你把电商建立之后,怎样将大数据和供应链协同起来,可能是转型当中最大的挑战。

  在这当中,一条做的还是不错的,可以给大家很多启示。他们原来是《外滩画报》的媒体人,非常传统,后来通过公众号公做到了很大的流量,但不太好变现。

  在把握住精准的用户画像之后,他们做电商,设计就特别唯美,调性特别足,于是打造成为了一个充满小资、中产阶级调性的电商平台,一下子和淘宝、京东、拼多多的画像区分开来,所以他们的电商就打爆了。

  包括后面他们又做新零售,找了一个两百人的团队把底层CRM和大数据系统都建立起来了,也就是说他开一家店和开一百家店,技术人员不会增多,足以支撑快速扩张。

  除了上面说的这种重度转型,我们认为,以IP为核心的消费品,不一定是潮玩,会有很大的机会。未来有意思的消费品,要有自己的IP,才能做出一些比较好的爆款。

  之前,泡泡玛特带给我们的经验是,它是有了渠道之后才有的爆品,所以爆品是要孕育的。这里面需要一些经验的融合,所以我们现在也会重点关注在线上线下已经有一定经验的创始人,这样搭建的成本就会少很多。

  并且,我觉得不少垂直品类都可以和IP深度结合,比如晨光文具也做起了潮玩,但它是功能性的。本质上,如果你是做生活工作必需品,已经拥有一部分用户群体,那结合潮玩和IP的属性,它的黏性会更足。

  东方富海的资源优势、平台优势还是比较大的,包括前端各行各业内容和消费的头部公司,同时我们也有自己的产业联盟,来对企业持续做业务和资本的赋能。

  首先,我们会通过比较客观的行业研究,提供底层逻辑的支持和聚焦到更具体的方向,然后要把自己变成消费者。你得用感官去体验一些东西是否真的能黏住你,并且不断去和一些年轻人沟通,理解他们对产品的诉求。

  这和看技术和数据很不一样,你要通过把控消费者的画像、特质,沉浸在其中,才能深入到背后的人性,以及找到真正适合黏住这批人的消费形式。

  现在东方富海的消费团队,也已经越来越垂直细分了,每个团队就扎根在一个领域里面,每个领域里都会有产业联盟,每个人都会有自己特定的研究方向,所以未来,我们会越打越深,将决策、流程更加专业化。

  但今年创业会特别难,比原来任何时候都难,如果你不是这个领域的,或者对这个领域没有深度的理解和资源;如果你没有找到合适的团队和盈利模式,一开始就想融资的话,那就先观察,别轻易下手。

  2020年创业除了疫情的原因,资本也会更加谨慎。再靠一个概念、想法去找融资是基本不可能了。所以我觉得,创业者一定要找一个对的市场、对的团队,以及一个让自己活下去的方法,再去创业。

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